医院市场开发计划书

医院市场开发计划书 | 楼主 | 2017-12-24 19:10:53 共有3个回复
  1. 1曙光医院2006年度市场营销计划书
  2. 2曙光医院2006年度市场营销计划书
  3. 3昆明xx医院2006年度市场营销计划书

核心摘要:年男科临床经验拥有一批知识丰富医术精湛的专业男科医师,我院坚决不打价格战有力的维护了我院形象,以上医院广告投入较我院多投入方式多而广,其他医院的快速跟风扰乱了男科医疗市。

曙光医院2006年度市场营销计划书2017-12-24 19:08:27 | #1楼回目录

一、市场营销现状

昆明曙光男科医院自9月底开业以来,用填补男科市场空白的“男科航母”开进云南市场,利用专业技术更强的“男科医院”这一在云南人眼里陌生但容易理解的概念,不断冲击早已形成的男科诊疗市场,并通过10.28男性健康日,大力炒作“男人其实更需要关怀”,希望通过市场培育,挖掘更大的市场空间;11月推出我院的科室,直接诉求我院的功能;12月底经过调整,认为医院形象还需要继续获得市场的认可,又推出以“男人应该拥有自己的医院”为主题的形象广告。阶段性营销已基本完成,为市场初步树立了信心,大众基本能接受这样一家综合实力强劲的“男人自己的医院”,并由刚开始的(第一阶段)了解情况进入到(第二阶段)直诉病情或直奔主题。

经分析,我院的挂号和门诊量在3个阶段取得相对于其他时段较好的效果:

第一、10月28日,我院做活动的2-3天,(10月29日达到22个初诊);

第二、11月直接诉求我院的功能,在11月5日左右也跳到了一个高点;

第三、1月初也跳到一个高点;

从整体情况分析,我院的挂号和门诊量是在一条直线上,上下起伏不大,跳动的点少,而且持续的时间短。并且我们的挂号和门诊量并未取得质的突破。应该说,离我们的第二个大的目标(挂号和门诊量持续在15人),还有很大的差距。

就整体营销趋势来看,我们保持乐观,但市场突破口还未真正意义上的找到。

二、机会与问题分析

1、 机会与威胁

a、云南众多男科医疗市场经过多年无序地、盲目地竞争,在消费者心目中的地位日益下滑,消费者对有实力的专业的规范的男科医院呼声日益高涨;

b、我院是云南第一所,也是唯一的一所专业的男科医院,第一个提出“男人应该拥有自己的医院”,让男人有强烈的认同感和归属感;

c、其他医院的男科或泌尿科只是医院的一个科室,而我们是一家男科医院,“专业只为男人”,市场细分非常明确;

d、 我院进入云南市场以来,引起其他医院高度重视,将“男科”作为与我院竞争的武器,纷纷推出诸如“金牌男科”、“男科专业旗帜”来争夺和扰乱市场,均把“男科”作为炒作的筹码;

e、 由于我院的进入,使其他医院的广告投入力度加大,无疑提高了男科诊疗市场的竞争成本; f、 整个医疗市场在国家的监控下,将日益规范,过度宣传和开发市场将受到严格管制;

g、 由于我院进入云南市场的时间较短,市场认知度不高,但对我院的期望值比较高,希望得到我院更广泛的信息;

h、 部分久治不愈的顾客对很多就诊过的医院失去信心,希望“抓到最后一根救命稻草”。

1、 优势与劣势

a、 集团实力雄厚,全国18家品牌连锁医院的成功运作,为打开云南男科医疗市场提供了宝贵的经验和经济基础;

b、10年男科临床经验,拥有一批知识丰富、医术精湛的专业男科医师;

c、 拥有一整套国际先进的男科诊疗设备和相配备的医护人员;

d、 拥有舒适的诊疗环境,配备形象素质俱佳的导医;

e、 拥有云南唯一的“圆梦采精室”,拥有私密的挂号室、专家诊疗室,体现人文关怀;

f、 拥有云南男科市场唯一的“多媒体智能输液大厅”;

g、我院坚决不打价格战,有力的维护了我院形象;

h、 九洲医院、西昌路医院、昆医康复医院、协和医院、圣堡绿医院进入市场较早,已有一定的市场沉淀,拥有比较高的认知度;

i、以上医院的社会公共关系和媒体关系较我院好,资源整合方面较我院强;

j、以上医院均采用多种方式打折促销,夺走了部分中低端市场;

k、以上医院广告投入较我院多,投入方式多而广。

2、 问题分析

a、曙光医院在众多医疗同行中 “专业只为男人” 的形象还未真正凸现出来,男人出现问题就找曙光医院的局面还没有形成;

b、消费者对曙光集团的实力没有清晰的认识;

c、其他医院的快速跟风扰乱了男科医疗市场,掩盖了我院的真正优势,让消费者无所适从;

d、 其他医院广告量的加大,短期内抢占了部分市场;

e、在医疗市场还未真正规范的真空时间,部分医院必然会充分利用有限的时间,极尽夸大之所能,继续过度开发市场,损害消费者的利益,进而损坏民营医院在人们心目中的地位;

f、 消费者对我院仍存在一知半解,我院的信息没有传达到位,消费者还没有找到和靠近我们; g、不打价格战,维护了品牌形象,但也没有找准符合消费者的价格心理,显得有些“曲高和寡”; h、品牌沉淀不足,口碑不足,门诊量不足;

i、 社会公共关系和媒体关系还未理顺,资源整合得慢,广告投入相对竞争者少。

三、目标

根据以上出现的问题,特拟定此市场营销计划书所要达到的目标,分别为短期目标、中期目标和长期目标,以便于为以后的市场营销工作指定方向。

1、 短期目标:①、2月28日以前,理顺媒体关系,完成电视、电台、报纸、户外

等资源的整合,加大广告投放量,提高门诊量至8人/天;

②、3月31日以前,开展一次大型的活动,短时间内提高品牌效应,

营造出“男人出现问题就找曙光医院”的有利局势,继续加大广告投放量,提高门诊量至15人/天;

2、 中期目标:一年内,拥有良好而且广泛的口碑,在男科医疗市场上脱颖而出,

并且与其他医院拉开差距,奠定坚实的市场基础,医院快速盈利。

3、长期目标:两年内,对男科医疗市场进行洗牌,并规范市场,树立行业标准,

将曙光男科医院打造成云南最知名的医疗品牌。

四、营销策略

1、市场策略

我院要立足市场,就必须要有绝对的核心竞争力,没有竞争力,则无法生存。市场竞争的法则就是行业标准的制定者能左右一切。我院若想占领新的市场,只有提升自我高度,成为行业领袖和标准的制定者。

对于医院的推广,采取两大方式:一是树立行业标准,拉开和竞争对手的距离,掌握市场主动权和生杀大权,从而成为最后的赢家。主要通过邀请国内顶尖男科专家提供医疗技术支持和开展医疗行业诚信规范服务活动。一是坚持做公益活动,举行系列活动,最大化的取得社会效应。正所谓得民心者得天下。

2、产品策略

⑴ 专业只为男人提供的医疗服务,迎合和满足男人的消费心理

⑵ 能提供高质量的医疗服务:专家临床经验丰富,医术精湛;拥有国内领先的诊疗设备、系统的科学的诊疗方法

⑶ 宽敞、明亮、舒适、高档、人文化的诊疗环境

3、媒体策略

媒体投放是一项科学、系统的工作。如何投放,如何把各种媒体资源利用到极致,如何避免无效的广告,事关重要。

根据我院以往媒体投放所产生的市场效应,特制定以下投放策略:

⑴ 媒体选择:电视、报纸、电台、户外、公交车身

⑵ 总费用分配比例:

电视:报纸:电台:户外:网站=4.5:2.5:1:1.8:0.2

品牌形象:功能述求=3.5:6.5

昆明市:各地州=8:2

常规宣传:主题活动=6:4

五、行动方案

l 2月15日前,签定电视广告投放时段,电视广告全面展开

l 报纸具体投放方案:2月8日 《都市时报》 半版 综合(突出包皮包茎)

2月9日 《都市时报》 整版 软文(包皮包茎)+综

合2月10日《都市时报》 11通 综合(突出包皮包茎)

2月13日《都市时报》 半版 综合(突出前列腺)

l 2月15日前,研究“午夜1+1”栏目,对本栏目内容及形式进行包装 l 2月3日-2月10日,针对学生假期,围绕开展青少年包皮包茎整形手术

重点宣传,并集中版面投放在《都市时报》上,软文和硬广告密切配合(诉求点:利用假期有时间、冬季不易感染等)

l 2月3日-2月10日,就如何推广前列腺,在集团内、医院内、部门内展

开讨论,集思广益,拿出推广方案

l 2月3日-2月10日,全面的整理出我院的产品特色,形成文字

l 2月3日-2月6日,全面分析和整理出目标人群的消费心理,形成文字 l 2月3日,明确我院的市场定位,形成文字

l 2月3日-2月7日,拟定健康讲座方案

2月8日—2月28日,与部队干休所对接,开展健康知识讲座,与离退休老

干部进行面对面沟通,力求通过此类讲座寻求成功的推广模式,一方面为媒体输送新闻点,另一方面为和其他团体合作提供成功案例;另外,老干部们的子女多是活跃在政府机关及企事业单位的中高层人士,通过老干部可以影响到他们的子女

l 2月28日前,在人流量大的地方选择5块品质好的户外广告牌,选择至少

60辆公交车做车身广告,形成曙光氛围,树立医院品牌形象

l 年后的报纸投放坚持以《都市时报》为主,《春城晚报》为辅,其他暂不

考虑,另外尽量紧跟玛利亚医院的版面,一前一后,出现她就出现我 l 2月份谈定刘家营车站和气象路口车站改名(或增加)为昆明曙光男科医

院,导向路牌手续办理和制作完毕

l 2月15日前,电视广告15秒和30秒创意脚本确定

l 2月28日前,15秒和30秒电视广告拍摄制作初稿成形

l 3月10日前,完成15秒和30秒电视广告片制作

l 各院校开学后,对各大院校学生进行性知识教育讲座,充分利用专家优势,

扩大社会影响面

l 3月份进行一次大规模的专家炒作活动

l 2月28日前,敲定来昆明的专家队伍,头衔、专长、人数

l 2月28日前,完成与各媒体联合的炒作方案

l 3月初,把男科顶尖专家借给媒体先行炒作,然后让媒体进行跟踪报道,

把专家炒作成社会热点

l 3月中旬,我院以报纸为主要阵地,猛炒专家,矫正男科概念,强调我们

才真正拥有男科专家

l 3月推出健康主题活动月,增加促销手段

l 4月持续活动余热,后续报道紧跟

l 与遍及昆明市各区域的各级青少年事务所接洽,争取能为其提供免费的青

少年性健康知识讲座、青少年性心理矫正等项服务内容。目的:一是营造新闻热点,二是利用有公信力的政府基层组织的影响力来为我院在消费者心目中树立规范、诚信的形象,三是为医院“走出去”开展业务推广探寻一条可资借鉴的路子。

l 与对门的派出所携手,在安康路下端街道两側制作、安放供行人休息的条

凳,目的:一是营造新闻热点,二是利用有公信力的政府基层组织(派出所)的影响力来为我院在消费者心目中树立起有亲和力的公益形象,三是为我院谋求一“块”自己可以利用的对外宣传“媒体”。

l 持续不断得寻求社会新闻热点事件,不失时机地与我院的宣传推广策略相

结合。

六、过程分析与控制

l 由于媒体整合不到位,直接影响到市场效果,所以电视台、户外、车身广

告签定时间越早,对我们越有利,我院应控制好谈判节奏

l 与部队干休所建立联系,进行健康讲座,短期内可以影响门诊量,口碑也

会逐渐扩散出去,并且能很好的树立我院的社会形象

曙光医院2006年度市场营销计划书2017-12-24 19:08:15 | #2楼回目录

曙光医院2006年度市场营销计划书

一、市场营销现状

昆明曙光男科医院自9月底开业以来,用填补男科市场空白的“男科航母”开进云南市场,利用专业技术更强的“男科医院”这一在云南人眼里陌生但容易理解的概念,不断冲击早已形成的男科诊疗市场,并通过10.28男性健康日,大力炒作“男人其实更需要关怀”,希望通过市场培育,挖掘更大的市场空间;11月推出我院的科室,直接诉求我院的功能;12月底经过调整,认为医院形象还需要继续获得市场的认可,又推出以“男人应该拥有自己的医院”为主题的形象广告。阶段性营销已基本完成,为市场初步树立了信心,大众基本能接受这样一家综合实力强劲的“男人自己的医院”,并由刚开始的(第一阶段)了解情况进入到(第二阶段)直诉病情或直奔主题。

经分析,我院的挂号和门诊量在3个阶段取得相对于其他时段较好的效果:

第一、10月28日,我院做活动的2-3天,(10月29日达到22个初诊);

第二、11月直接诉求我院的功能,在11月5日左右也跳到了一个高点;

第三、1月初也跳到一个高点;

从整体情况分析,我院的挂号和门诊量是在一条直线上,上下起伏不大,跳动的点少,而且持续的时间短。并且我们的挂号和门诊量并未取得质的突破。应该说,离我们的第二个大的目标(挂号和门诊量持续在15人),还有很大的差距。 就整体营销趋势来看,我们保持乐观,但市场突破口还未真正意义上的找到。

二、机会与问题分析

1、 机会与威胁

a、云南众多男科医疗市场经过多年无序地、盲目地竞争,在消费者心目中的地位日益下滑,消费者对有实力的专业的规范的男科医院呼声日益高涨;

b、我院是云南第一所,也是唯一的一所专业的男科医院,第一个提出“男人应该拥有自己的医院”,让男人有强烈的认同感和归属感;

c、其他医院的男科或泌尿科只是医院的一个科室,而我们是一家男科医院,“专业只为男人”,市场细分非常明确; d、 我院进入云南市场以来,引起其他医院高度重视,将“男科”作为与我院竞争的武器,纷纷推出诸如“金牌男科”、“男科专业旗帜”来争夺和扰乱市场,均把“男科”作为炒作的筹码;

e、 由于我院的进入,使其他医院的广告投入力度加大,无疑提高了男科诊疗市场的竞争成本;

f、 整个医疗市场在国家的监控下,将日益规范,过度宣传和开发市场将受到严格管制;

g、 由于我院进入云南市场的时间较短,市场认知度不高,但对我院的期望值比较高,希望得到我院更广泛的信息; h、 部分久治不愈的顾客对很多就诊过的医院失去信心,希望“抓到最后一根救命稻草”。

1、 优势与劣势

a、 集团实力雄厚,全国18家品牌连锁医院的成功运作,为打开云南男科医疗市场提供了宝贵的经验和经济基础; b、10年男科临床经验,拥有一批知识丰富、医术精湛的专业男科医师;

c、 拥有一整套国际先进的男科诊疗设备和相配备的医护人员;

d、 拥有舒适的诊疗环境,配备形象素质俱佳的导医; e、 拥有云南唯一的“圆梦采精室”,拥有私密的挂号室、专家诊疗室,体现人文关怀;

f、 拥有云南男科市场唯一的“多媒体智能输液大厅”; g、我院坚决不打价格战,有力的维护了我院形象;

h、 九洲医院、西昌路医院、昆医康复医院、协和医院、圣堡绿医院进入市场较早,已有一定的市场沉淀,拥有比较高的认知度;

i、以上医院的社会公共关系和媒体关系较我院好,资源整合方面较我院强;

j、以上医院均采用多种方式打折促销,夺走了部分中低端市场;

k、以上医院广告投入较我院多,投入方式多而广。

2、 问题分析

a、曙光医院在众多医疗同行中 “专业只为男人” 的形象还未真正凸现出来,男人出现问题就找曙光医院的局面还没有形成;

b、消费者对曙光集团的实力没有清晰的认识;

c、其他医院的快速跟风扰乱了男科医疗市场,掩盖了我院的真正优势,让消费者无所适从;

d、 其他医院广告量的加大,短期内抢占了部分市场; e、在医疗市场还未真正规范的真空时间,部分医院必然会充分利用有限的时间,极尽夸大之所能,继续过度开发市场,损害消费者的利益,进而损坏民营医院在人们心目中的地位;

f、 消费者对我院仍存在一知半解,我院的信息没有传达到位,消费者还没有找到和靠近我们;

g、不打价格战,维护了品牌形象,但也没有找准符合消费者的价格心理,显得有些“曲高和寡”;

h、品牌沉淀不足,口碑不足,门诊量不足;

i、 社会公共关系和媒体关系还未理顺,资源整合得慢,广告投入相对竞争者少。

三、目标

根据以上出现的问题,特拟定此市场营销计划书所要达到的目标,分别为短期目标、中期目标和长期目标,以便于为以后的市场营销工作指定方向。

1、 短期目标:①、2月28日以前,理顺媒体关系,完成电视、电台、报纸、户外

等资源的整合,加大广告投放量,提高门诊量至8人/天; ②、3月31日以前,开展一次大型的活动,短时间内提高品牌效应,

营造出“男人出现问题就找曙光医院”的有利局势,继续加大广告投放量,提高门诊量至15人/天;

2、 中期目标:一年内,拥有良好而且广泛的口碑,在男科医疗市场上脱颖而出,

并且与其他医院拉开差距,奠定坚实的市场基础,医院快速盈利。

3、长期目标:两年内,对男科医疗市场进行洗牌,并规范市场,树立行业标准,

将曙光男科医院打造成云南最知名的医疗品牌。

四、营销策略

1、市场策略

我院要立足市场,就必须要有绝对的核心竞争力,没有竞争力,则无法生存。市场竞争的法则就是行业标准的制定者能左右一切。我院若想占领新的市场,只有提升自我高度,成为行业领袖和标准的制定者。

对于医院的推广,采取两大方式:一是树立行业标准,拉开和竞争对手的距离,掌握市场主动权和生杀大权,从而成为最后的赢家。主要通过邀请国内顶尖男科专家提供医疗技术支持和开展医疗行业诚信规范服务活动。一是坚持做公益活动,举行系列活动,最大化的取得社会效应。正所谓得民心者得天下。

2、产品策略

⑴ 专业只为男人提供的医疗服务,迎合和满足男人的消费心理

⑵ 能提供高质量的医疗服务:专家临床经验丰富,医术精湛;拥有国内领先的诊疗设备、系统的科学的诊疗方法

⑶ 宽敞、明亮、舒适、高档、人文化的诊疗环境

3、媒体策略

媒体投放是一项科学、系统的工作。如何投放,如何把各种媒体资源利用到极致,如何避免无效的广告,事关重要。

根据我院以往媒体投放所产生的市场效应,特制定以下投放策略:

⑴ 媒体选择:电视、报纸、电台、户外、公交车身 ⑵ 总费用分配比例:

电视:报纸:电台:户外:网站=4.5:2.5:1:1.8:0.2

品牌形象:功能述求=3.5:6.5

昆明市:各地州=8:2

常规宣传:主题活动=6:4

五、行动方案

l 2月15日前,签定电视广告投放时段,电视广告全面展开

l 报纸具体投放方案:2月8日 《都市时报》 半版 综合(突出包皮包茎)

2月9日 《都市时报》 整版 软

文(包皮包茎)+综合

2月10日《都市时报》 11通 综

合(突出包皮包茎)

2月13日《都市时报》 半版 综

合(突出前列腺)

l 2月15日前,研究“午夜1+1”栏目,对本栏目内容及形式进行包装

l 2月3日-2月10日,针对学生假期,围绕开展青少年包皮包茎整形手术重点宣传,并集中版面投放在《都市时报》上,软文和硬广告密切配合(诉求点:利用假期有时间、冬季不易感染等)

l 2月3日-2月10日,就如何推广前列腺,在集团内、医院内、部门内展开讨论,集思广益,拿出推广方案 l 2月3日-2月10日,全面的整理出我院的产品特色,形成文字

l 2月3日-2月6日,全面分析和整理出目标人群的消费心理,形成文字

l 2月3日,明确我院的市场定位,形成文字 l 2月3日-2月7日,拟定健康讲座方案

2月8日—2月28日,与部队干休所对接,开展健康知识讲座,与离退休老干部进行面对面沟通,力求通过此类讲座寻求成功的推广模式,一方面为媒体输送新闻点,另一方面为和其他团体合作提供成功案例;另外,老干部们的子女多是活跃在政府机关及企事业单位的中高层人士,通过老干部可以影响到他们的子女 l 2月28日前,在人流量大的地方选择5块品质好的户外广告牌,选择至少60辆公交车做车身广告,形成曙光氛围,树立医院品牌形象

l 年后的报纸投放坚持以《都市时报》为主,《春城晚报》为辅,其他暂不考虑,另外尽量紧跟玛利亚医院的版面,一前一后,出现她就出现我

l 2月份谈定刘家营车站和气象路口车站改名(或增加)为昆明曙光男科医院,导向路牌手续办理和制作完毕 l 2月15日前,电视广告15秒和30秒创意脚本确定 l 2月28日前,15秒和30秒电视广告拍摄制作初稿成形 l 3月10日前,完成15秒和30秒电视广告片制作

l 各院校开学后,对各大院校学生进行性知识教育讲座,充分利用专家优势,扩大社会影响面

l 3月份进行一次大规模的专家炒作活动

l 2月28日前,敲定来昆明的专家队伍,头衔、专长、人数

l 2月28日前,完成与各媒体联合的炒作方案

l 3月初,把男科顶尖专家借给媒体先行炒作,然后让媒体进行跟踪报道,把专家炒作成社会热点

l 3月中旬,我院以报纸为主要阵地,猛炒专家,矫正男科概念,强调我们才真正拥有男科专家

l 3月推出健康主题活动月,增加促销手段

l 4月持续活动余热,后续报道紧跟

l 与遍及昆明市各区域的各级青少年事务所接洽,争取能为其提供免费的青少年性健康知识讲座、青少年性心

理矫正等项服务内容。目的:一是营造新闻热点,二是利用有公信力的政府基层组织的影响力来为我院在消费者心目中树立规范、诚信的形象,三是为医院“走出去”开展业务推广探寻一条可资借鉴的路子。 l 与对门的派出所携手,在安康路下端街道两側制作、安放供行人休息的条凳,目的:一是营造新闻热点,二是利用有公信力的政府基层组织(派出所)的影响力来为我院在消费者心目中树立起有亲和力的公益形象,三是为我院谋求一“块”自己可以利用的对外宣传“媒体”。

l 持续不断得寻求社会新闻热点事件,不失时机地与我院的宣传推广策略相结合。

六、过程分析与控制

l 由于媒体整合不到位,直接影响到市场效果,所以电视台、户外、车身广告签定时间越早,对我们越有利,我院应控制好谈判节奏

l 与部队干休所建立联系,进行健康讲座,短期内可以影响门诊量,口碑也会逐渐扩散出去,并且能很好的树立我院的社会形象

昆明xx医院2006年度市场营销计划书2017-12-24 19:10:15 | #3楼回目录

昆明xx医院2006年度市场营销计划书

一、市场营销现状

昆明xx男科医院自9月底开业以来,用填补男科市场空白的“男科航母”开进云南市场,利用专业技术更强的“男科医院”这一在云南人眼里陌生但容易理解的概念,不断冲击早已形成的男科诊疗市场,并通过10.28男性健康日,大力炒作“男人其实更需要关怀”,希望通过市场培育,挖掘更大的市场空间;11月推出我院的科室,直接诉求我院的功能;12月底经过调整,认为医院形象还需要继续获得市场的认可,又推出以“男人应该拥有自己的医院”为主题的形象广告。阶段性营销已基本完成,为市场初步树立了信心,大众基本能接受这样一家综合实力强劲的“男人自己的医院”,并由刚开始的(第一阶段)了解情况进入到(第二阶段)直诉病情或直奔主题。

经分析,我院的挂号和门诊量在3个阶段取得相对于其他时段较好的效果: 第一、10月28日,我院做活动的2-3天,(10月29日达到22个初诊); 第二、11月直接诉求我院的功能,在11月5日左右也跳到了一个高点;

第三、1月初也跳到一个高点;

从整体情况分析,我院的挂号和门诊量是在一条直线上,上下起伏不大,跳动的点少,而且持续的时间短。并且我们的挂号和门诊量并未取得质的突破。应该说,离我们的第二个大的目标(挂号和门诊量持续在15人),还有很大的差距。

就整体营销趋势来看,我们保持乐观,但市场突破口还未真正意义上的找到。

二、机会与问题分析

1、 机会与威胁

a、云南众多男科医疗市场经过多年无序地、盲目地竞争,在消费者心目中的地位日益下滑,消费者对有实力的专业的规范的男科医院呼声日益高涨;

b、我院是云南第一所,也是唯一的一所专业的男科医院,第一个提出“男人应该拥有自己的医院”,让男人有强烈的认同感和归属感;

c、其他医院的男科或泌尿科只是医院的一个科室,而我们是一家男科医院,“专业只为男人”,市场细分非常明确;

d、我院进入云南市场以来,引起其他医院高度重视,将“男科”作为与我院竞争的武器,纷纷推出诸如“金牌男科”、“男科专业旗帜”来争夺和扰乱市场,均把“男科”作为炒作的筹码; e、由于我院的进入,使其他医院的广告投入力度加大,无疑提高了男科诊疗市场的竞争成本;

f、整个医疗市场在国家的监控下,将日益规范,过度宣传和开发市场将受到严格管制; g、由于我院进入云南市场的时间较短,市场认知度不高,但对我院的期望值比较高,希望得到我院更广泛的信息;

h、部分久治不愈的顾客对很多就诊过的医院失去信心,希望“抓到最后一根救命稻草”。

2、优势与劣势

a、集团实力雄厚,全国18家品牌连锁医院的成功运作,为打开云南男科医疗市场提供了宝贵的经验和经济基础;

b、10年男科临床经验,拥有一批知识丰富、医术精湛的专业男科医师;

c、拥有一整套国际先进的男科诊疗设备和相配备的医护人员;

d、拥有舒适的诊疗环境,配备形象素质俱佳的导医;

e、拥有云南唯一的“圆梦采精室”,拥有私密的挂号室、专家诊疗室,体现人文关怀; f、拥有云南男科市场唯一的“多媒体智能输液大厅”;

g、我院坚决不打价格战,有力的维护了我院形象;

h、九洲医院、西昌路医院、昆医康复医院、协和医院、圣堡绿医院进入市场较早,已有一定的市场沉淀,拥有比较高的认知度;

i、以上医院的社会公共关系和媒体关系较我院好,资源整合方面较我院强;

j、以上医院均采用多种方式打折促销,夺走了部分中低端市场;

k、以上医院广告投入较我院多,投入方式多而广。

3、问题分析

a、xx医院在众多医疗同行中 “专业只为男人” 的形象还未真正凸现出来,男人出现问题就找xx医院的局面还没有形成;

b、消费者对xx集团的实力没有清晰的认识;

c、其他医院的快速跟风扰乱了男科医疗市场,掩盖了我院的真正优势,让消费者无所适从;

d、其他医院广告量的加大,短期内抢占了部分市场;

e、在医疗市场还未真正规范的真空时间,部分医院必然会充分利用有限的时间,极尽夸大之所能,继续过度开发市场,损害消费者的利益,进而损坏民营医院在人们心目中的地位; f、消费者对我院仍存在一知半解,我院的信息没有传达到位,消费者还没有找到和靠近我们;

g、不打价格战,维护了品牌形象,但也没有找准符合消费者的价格心理,显得有些“曲高和寡”;

h、品牌沉淀不足,口碑不足,门诊量不足;

i、社会公共关系和媒体关系还未理顺,资源整合得慢,广告投入相对竞争者少。

三、目标

根据以上出现的问题,特拟定此市场营销计划书所要达到的目标,分别为短期目标、中期目标和长期目标,以便于为以后的市场营销工作指定方向。

1、短期目标:

①、2月28日以前,理顺媒体关系,完成电视、电台、报纸、户外等资源的整合,加大广告投放量,提高门诊量至8人/天;

②、3月31日以前,开展一次大型的活动,短时间内提高品牌效应,营造出“男人出现问题就找xx医院”的有利局势,继续加大广告投放量,提高门诊量至15人/天;

2、中期目标:一年内,拥有良好而且广泛的口碑,在男科医疗市场上脱颖而出,并且与其他医院拉开差距,奠定坚实的市场基础,医院快速盈利。

3、长期目标:两年内,对男科医疗市场进行洗牌,并规范市场,树立行业标准,将xx男科医院打造成云南最知名的医疗品牌。

四、营销策略

1、市场策略

我院要立足市场,就必须要有绝对的核心竞争力,没有竞争力,则无法生存。市场竞争的法则就是行业标准的制定者能左右一切。我院若想占领新的市场,只有提升自我高度,成为行业领袖和标准的制定者。

对于医院的推广,采取两大方式:一是树立行业标准,拉开和竞争对手的距离,掌握市场主动权和生杀大权,从而成为最后的赢家。主要通过邀请国内顶尖男科专家提供医疗技术支持和开展医疗行业诚信规范服务活动。一是坚持做公益活动,举行系列活动,最大化的取得社会效应。正所谓得民心者得天下。

2、产品策略

⑴ 专业只为男人提供的医疗服务,迎合和满足男人的消费心理

⑵ 能提供高质量的医疗服务:专家临床经验丰富,医术精湛;拥有国内领先的诊疗设备、系统的科学的诊疗方法

⑶ 宽敞、明亮、舒适、高档、人文化的诊疗环境

3、媒体策略

媒体投放是一项科学、系统的工作。如何投放,如何把各种媒体资源利用到极致,如何避免无效的广告,事关重要。

根据我院以往媒体投放所产生的市场效应,特制定以下投放策略:

⑴ 媒体选择:电视、报纸、电台、户外、公交车身

⑵ 总费用分配比例:

电视:报纸:电台:户外:网站=4.5:2.5:1:1.8:0.2

品牌形象:功能述求=3.5:6.5

昆明市:各地州=8:2

常规宣传:主题活动=6:4

五、行动方案

1、2月15日前,签定电视广告投放时段,电视广告全面展开

报纸具体投放方案:2月8日 《都市时报》 半版 综合(突出包皮包茎)2月9日《都市时报》整版 软文(包皮包茎)+综合

2月10日 《都市时报》11通 综合(突出包皮包茎)

2月13日 《都市时报》半版 综合(突出前列腺)

……

2、2月15日前,研究“午夜1+1”栏目,对本栏目内容及形式进行包装

3、2月3日-2月10日,针对学生假期,围绕开展青少年包皮包茎整形手术重点宣传,并集中版面投放在《都市时报》上,软文和硬广告密切配合(诉求点:利用假期有时间、冬季不易感染等)

4、2月3日-10日,就如何推广前列腺,在集团内、医院内、部门内展开讨论,集思广益,拿出推广方案

5、2月3日-2月10日,全面的整理出我院的产品特色,形成文字

6、2月3日-2月6日,全面分析和整理出目标人群的消费心理,形成文字

7、2月3日,明确我院的市场定位,形成文字

8、2月3日-2月7日,拟定健康讲座方案

9、2月8日—2月28日,与部队干休所对接,开展健康知识讲座,与离退休老干部进行面对面沟通,力求通过此类讲座寻求成功的推广模式,一方面为媒体输送新闻点,另一方面为和其他团体合作提供成功案例;另外,老干部们的子女多是活跃在政府机关及企事业单位的中高层人士,通过老干部可以影响到他们的子女

10、2月28日前,在人流量大的地方选择5块品质好的户外广告牌,选择至少60辆公交车做车身广告,形成xx氛围,树立医院品牌形象

11、年后的报纸投放坚持以《都市时报》为主,《春城晚报》为辅,其他暂不考虑,另外尽量紧跟玛利亚医院的版面,一前一后,出现她就出现我

12、2月份谈定刘家营车站和气象路口车站改名(或增加)为xx男科,导向路牌手续办理和制作完毕

13、2月15日前,电视广告15秒和30秒创意脚本确定

14、2月28日前,15秒和30秒电视广告拍摄制作初稿成形

15、3月10日前,完成15秒和30秒电视广告片制作

16、各院校开学后,对各大院校学生进行性知识教育讲座,充分利用专家优势,扩大社会影响面

17、3月份进行一次大规模的专家炒作活动

18、2月28日前,敲定来昆明的专家队伍,头衔、专长、人数

19、2月28日前,完成与各媒体联合的炒作方案

20、3月初,把男科顶尖专家借给媒体先行炒作,然后让媒体进行跟踪报道,把专家炒作成社会热点

21、3月中旬,我院以报纸为主要阵地,猛炒专家,矫正男科概念,强调我们才真正拥有男科专家

22、3月推出健康主题活动月,增加促销手段

23、4月持续活动余热,后续报道紧跟

24、与遍及昆明市各区域的各级青少年事务所接洽,争取能为其提供免费的青少年性健康知识讲座、青少年性心理矫正等项服务内容。目的:一是营造新闻热点,二是利用有公信力的政府基层组织的影响力来为我院在消费者心目中树立规范、诚信的形象,三是为医院“走出去”开展业务推广探寻一条可资借鉴的路子。

25、与对门的派出所携手,在安康路下端街道两側制作、安放供行人休息的条凳,目的:一是营造新闻热点,二是利用有公信力的政府基层组织(派出所)的影响力来为我院在消费者心目中树立起有亲和力的公益形象,三是为我院谋求一“块”自己可以利用的对外宣传“媒体”。

26、持续不断得寻求社会新闻热点事件,不失时机地与我院的宣传推广策略相结合。

六、过程分析与控制

1、由于媒体整合不到位,直接影响到市场效果,所以电视台、户外、车身广告签定时间越早,对我们越有利,我院应控制好谈判节奏

2、与部队干休所建立联系,进行健康讲座,短期内可以影响门诊量,口碑也会逐渐扩散出去,并且能很好的树立我院的社会形象

……

七、效果预测

ps:道家策略,什么叫迅雷不及掩耳。

与地面结合的还算比较充分。

一个强有力而特异化的广告定位,并没有看到。定位易流于形式,难以形成落地。数据参考有限,市场调查并不是很充分

预算没有做。这个功能版块本身就比较难。

相比市场前期调查来说,效果预测及评估要简单很多。

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