如何制定市场营销计划

如何制定市场营销计划 | 楼主 | 2017-11-13 10:38:44 共有3个回复
  1. 1如何制定年度市场营销计划
  2. 2如何制定区域市场销售计划
  3. 3如何制定区域市场销售计划

核心摘要:关于营销目标一般都是采用数字指标进行衡量,其中回归分析法是企业最常使用的方法,一个可能的行动是向财务人员寻求支援,年度营销计划在计划执行完毕之后一般会进行审计,依据以下相关内容来分析判断。

如何制定年度市场营销计划2017-11-13 10:37:54 | #1楼回目录

怎样制定年度市场营销计划?

市场营销是一个管理过程,这个过程需要我们确定并预计客户的需求,再通过一系列的研发、生产、销售、客户服务环节去满足客户的需求,并在满足客户需求的过程中,保证企业盈利。这个过程相当的复杂,与企业内部、外部的环境紧密相关,需要进行科学的管理。作为管理和控制的重要工具---年度营销计划,可以为市场营销管理人员提供重要的依据。年度营销计划还迫使营销管理人员对内外部的环境进行系统的研究分析,并进行逻辑的思考,再把这种思考的过程反映到书面的文件里面,形成行动计划,从而为企业的营销服务。

那么,怎样制定年度营销计划呢?

制定年度营销计划与制定营销预算(营销预算本身是年度营销计划的一个组成部分)的方法一样,也有一个从上到下和从下到上的过程。好的方法是将这两种顺序结合使用。从下到上的方法可以利用基层经理更贴近市场的优点,同时对于计划制定以后的执行有好处,从上到下是因为高级经理可以藉更全面的视角、对公司战略的理解作出决策。

年度计划的制定主要有以下程序:

1、更新和收集数据,进行归纳分析

在解决任何问题的时候,首要的是掌握事实,面对事实。数据的更新是因为年度计划的重要依据之一是行业、市尝销售、宏观经济方面的历史数据。对于历史数据通常我们今年只能得到前年的数据,很少能够得到去年的数据,这意味着在制定计划的时候必须对数据进行一定的外推。收集数据主要是与解决营销计划有关的方面,太多的似是而非的数据不仅影响判断的准确性,也浪费时间。数据的分析工作是非常重要的,它必须能够支持得出的结论,并且透过数据可以看出发展出来的目标和战略是否经历过理性的思考。

2、形成目标和战略

关于营销目标,一般都是采用数字指标进行衡量。如何确定目标是很关键的。在营销目标中,销售额/量、品牌知名度、品牌第一提及率、现金流量都是经常被设定的目标,其中,销售额目标又是最关键的,它与其它几个目标息息相关,是这些目标的直接呈现者。制定销售额目标一般有三类方法。第一类只利用历史数据,叫做“时间系列法”,如移动平均法、指数平滑法、外推法、相关法、回归分析法、计量经济学模型等。其中回归分析法是企业最常使用的方法。第二类是利用客户/消费者调查研究,比较复杂,通常被一些跨国公司使用,因为他们可以拨出庞大的资源进行冗长的、精密的研究,尽管如此,怎样减少误差仍然是

让他们非常头痛的事情。第三类方法是根据经理或者专家的判断来制定目标。例如,在很多企业,把上一年度的销售额结合资源配备、竞争情况、产品生命周期的特点,加/减上X%进行估计,是惯长使用的,在中国企业会更多一些。战略是为完成目标服务的。不同的企业面临不同的情况,有的可能是收割策略,有的可能是增长策略,也有的可能是“不作为”。

对于不同的目标,选择的方案自然有所不同。比如,如果我们的目标是增长目标,即销售额/市场份额的增长,战略可能是开发新的市场,使过去不是我们行业的顾客变成我们的新顾客,也可能是提高现有顾客的消费频率,或者争夺竞争品牌的顾客;如果我们的目标是追求短期的利润,我们可能减少投入、降低成本、提高产品售价或者提高资产使用效率等等。当然,这些选择有时候被重复使用。

目标和战略必须保持一致。从总体上看,你不能既要求提高销售量和市场份额,又要求获得最大的利润,不理性的企业经常对经理们作出这样的“无理要求”,让人无所适从,投资人和经营者无法统一思想。

3、制定行动方案

行动方案是年度营销计划的重要内容,是完成目标/执行战略的具体体现。行动方案按照时间系列、责任人落实、需要配备的资源等方法展示,说明了每个阶段/时点需要对产品/服务采取的行动。

4、预测财务结果

预测财务结果一般需要列明各项成本/费用预算和盈亏金额,还包括现金流量表。这个过程通常需要财务人员的协助方能有效完成。财务结果对高层经理审批年度营销计划是非常关键的,它必须与公司的资源相匹配。

5、协调

公司层面整体的营销计划的财务结果的汇总必须与股东的期望一致,这意味着经过营销管理人员制定的年度营销计划必须拿出来进行审核,平衡预算。年度营销计划的各项目标估值在我的印象中立即被公司完全批准的情况是很少见的。在很多公司,必须就营销资源进行争夺,因此,你必须善于推销自己的计划。有的品牌经理富有技巧,在正式会议之前,会将文件事先传送给相关人员,并进行私下的讨论。比如,可能你的计划需要增加生产资金投入,如果没有事先的沟通,很可能生产经理告知没有足够的资金支持,在你没有获知这样的信息并且没有准备的情况下,公开的反对很可能会使你的计划遇到“灭顶之灾”。

现在,还没有正式讨论之前,你已经获知这样的信息,意识到这可能是一个问题,你应该采取行动。一个可能的行动是向财务人员寻求支援。在得到支援之后,会议上发言的结果很可能是:财务人员说:“XXX先生,生产需要追加的资金我已经有了安排,不必担心。”。

在没有事先的沟通和了解就贸然提出来现场讨论,实在是不够技巧的行为。

6、计划的执行控制

再好的计划,执行出了偏差,一样不会有好的结果。在年度计划里面应该就行动计划的时间限制作好周密科学的安排,并说明后期执行的重要控制时段/时点,并列出尽可能量化的指标便于对比和控制质量。

年度营销计划在计划执行完毕之后,一般会进行审计 。

2005年4月,清华大学出版了《营销无规则 执行有标准》,在医药保健品界首次提出了营销执行应遵循的“规则、标准”。该书作者之一詹居臻,系桑迪营销机构高级顾问、MBA,先后服务于三株集团、百事食品(中国)、深圳万基药业,历任子公司总经理、市场部经理、营销副总监、全国销售总监,在快速消费品及保健食品、OTC产品领域有11年中高层营销管理经验。

如何制定区域市场销售计划2017-11-13 10:37:28 | #2楼回目录

如何制定区域市场销售计划

销售计划的具体内容包括:所辖区域市场经销商(分销商)及当前市场经营状况分析;SWOT分析;准确预测未来市场发展趋势及确定销售相关目标并分解目标至各级各类渠道;完成目标的策略;依据策略制定行动执行计划;费用使用及控制。

一、所辖区域市场经销商(分销商)及当前市场经营状况分析:

1、经销商(分销商)经营状况分析:掌握经销商或各点重点客户经营业绩、发展方向及合作状况,能方便我们及进归辟风险,沟通协调,增加市场主动性,做出相应市场调整,使市场健康发展并向经销商提出建设性意见帮助经销商经营管理。依据以下相关内容来分析判断:

①、整体营业额及我方产品销售完成是否稳定良好?

②、经销商及各销售环节存货控制是否得当?

③、经销商如何销售我方产品,可有思路分岐及计划制定的不完善性。

④、分销覆盖及物流服务是否到位?

⑤、下级客户评价及终端客情关系是否良好?

⑥、回款计划的完成及销售热情是否良好?

⑦、价格操控及区域销售有否违反公司规定?

2、当前市场经营状况分析:通过对市场现状的掌握能使我们更清楚市场,对市场有更全面的认知。帮助我们进行市场分销网络的布控;目标渠道、客户、消费群、竞争对手的锁定;制定相应的调整计划。重点分析以下内容:

①、分销铺市率、见货率是否按计划到位?

From http://chddh.com ②、终端陈列、展售是否具优势?

③、导购员综合素质及销售能力评估?

④、终端投入产出分析?

⑤、各销售环节出货频率及能力分析?

⑥、促销活动开展的时效性及效果评估?

二、SWOT分析:优势、劣势、机会、威协。更清楚的了解自己,认训自己,扬长避短,优势互补。

三、准确预测销售,确定目标,分解目标。

1、准确预测市场未来发展:依据前面所述内容及销售数据的分析,科学预测未来短期内(三个月、半年)市场销售量及市场地位。

2、确定销售目标:销售目标包括销售量,回款额等。

3、分解销售目标:依据销售目标分解到各类渠道及销售网点工责任到人。

四、市场销售策略:

1、产品组合策略:首先确定主销品、联销品、倨销品;再次依据各疟疾特点分配产品主销渠道;最后根据产品目标消费属的分布,完成网络布控。

2、价格管控策略:严格制定和执行各类各级疟疾供货价格体系。

3、分销渠道拓展策略:锁定重点渠道,抓重点客户,强化潜力客户。依据产品组合策略,确定各渠道操作计划:

①、KA卖场计划:

②、B/C终端分销:

③、批发流通渠道:

④、外围深度分销:

4、促销策略:消费者促销,渠道激励促销。

五、具体行动执行计划:例明每项计划的具体时间、详细内容、执行安排、地点/目标市场等。

六、费用预算及控制:详细科学的做好每项计划的运作成及费用比例,并详细说明每项计划如何控制,使费用使用节约化,运作成最小化,经营效益最大化。

如何制定区域市场销售计划2017-11-13 10:38:15 | #3楼回目录

如何制定区域市场销售计划

作者:陈才 06年5月15日

市场竞争愈演到人才竞争的今天,对于我们每一个服务于营销事业的人员来讲普遍面临着非常严峻的职业挑战与考验。在这紧张,充满着压力的竞争环境中随时都有被迫陶汰出局的可能,做为专业的市场营销人员,如何有思路有计划的开展工作就很关键。正所谓“机会是留给有准备的人。”在结合多年市场营销实践经验所总结“如何制定销售计划”与其分享。

销售计划的具体内容包括:所辖区域市场经销商(分销商)及当前市场经营状况分析;SWOT分析;准确预测未来市场发展趋势及确定销售 相关目标并分解目标至各级各类渠道;完成目标的策略;依据策略制定行动执行计划;费用使用及控制。

一、所辖区域市场经销商(分销商)及当前市场经营状况分析:

1、 经销商(分销商)经营状况分析:掌握经销商或各点重点客户经营业绩、发展方向及合作状况,能方便我们及进归辟风险,沟通协调,增加市场主动性,做出相应市场调整,使市场健康发展并向经销商提出 建设性意见帮助经销商经营管理。依据以下相关内容来分析判断:

①、 整体营业额及我方产品销售完成是否稳定良好?

②、 经销商及各销售环节存货控制是否得当?

③、 经销商如何销售我方产品,可有思路分岐及计划制定的不完善性。 ④、 分销覆盖及物流服务是否到位?

⑤、 下级客户评价及终端客情关系是否良好?

⑥、 回款计划的完成及销售热情是否良好?

⑦、 价格操控及区域销售有否违反公司规定?

2、 当前市场经营状况分析:通过对市场现状的掌握能使我们更清楚市场,对市场有更全面的认知。帮助我们进行市场分销网络的布控;目标渠道、客户、消费群、竞争对手的锁定;制定相应的调整计划。重点分析以下内容:

①、 分销铺市率、见货率是否按计划到位?

②、 终端陈列、展售是否具优势?

③、 导购员综合素质及销售能力评估?

④、 终端投入产出分析?

⑤、 各销售环节出货频率及能力分析?

⑥、 促销活动开展的时效性及效果评估?

二、SWOT分析:优势、劣势、机会、威协。更清楚的了解自己,认训自己,扬长避短,

优势互补。

三、准确预测销售,确定目标,分解目标。

1、 准确预测市场未来发展:依据前面所述内容及销售数据的分析,科学预测未来短期内(三

个月、半年)市场销售量及市场地位。

2、 确定销售目标:销售目标包括销售量,回款额等。

3、 分解销售目标:依据销售目标分解到各类渠道及销售网点工责任到人。

四、市场销售策略:

1、 产品组合策略:首先确定主销品、联销品、倨销品;再次依据各疟疾特点分配产品主销

渠道;最后根据产品目标消费属的分布,完成网络布控。

2、 价格管控策略:严格制定和执行各类各级疟疾供货价格体系。

3、 分销渠道拓展策略:锁定重点渠道,抓重点客户,强化潜力客户。依据产品组合策略,

确定各渠道操作计划:

①、 KA卖场计划:

②、 B/C终端分销:

③、 批发流通渠道:

④、 外围深度分销:

4、 促销策略:消费者促销,渠道激励促销。

五、具体行动执行计划:例明每项计划的具体时间、详细内容、执行安排、地点/目标市场

等。

六、费用预算及控制:详细科学的做好每项计划的运作成及费用比例,并详细说明每项计划

如何控制,使费用使用节约化,运作成最小化,经营效益最大化。

努力就有可能,坚持就会成功!

专业专注,竭力智博,营销精彩人生!

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