广告媒介计划的内容

广告媒介计划的内容 | 楼主 | 2017-08-13 11:39:28 共有3个回复
  1. 1广告计划的内容(二)
  2. 2广告媒介_媒介计划的目标
  3. 3关于发布2017年7-9月媒介广告投放计划告知的公告

核心摘要:郑州希恩三面翻广告计划的内容二,广告预算提出了广告宣传可以开支的费用和具体的分配方案,不同广告媒体的配合运用其广告效果也不同,拷缍蚰勘晔俏税盐詹煌谐拿浇橥斗帕浚约笆欠裼斜匾浇榻懈哺恰

广告计划的内容(二)2017-08-13 11:36:39 | #1楼回目录

郑州希恩三面翻--广告计划的内容(二)

2)广告调查

广告调查包括广告的前期 市场调查、媒体调查和广告实施后的广告效果调查、前者是为制定广告计划而进行的,后者是在广告活动中或广告活动后进行的。

此外,广告计划的内容还应该包括广告活动的组织和执行人员的规划。要明确规定,广告活动是由企业自身还是委托广告公司来执行,是部分委托还是全部委托,委托那一家广告公司等内容,并要做出分工明确的工作计划。

3)广告预算

广告预算是对广告活动费用的框定,是广告活动的经费来源。它是广告计划的重要组成部分。广告预算提出了广告宣传可以开支的费用和具体的分配方案。

4)广告媒体策略

广告要经过选定的媒体来传播经济信息。广告活动使用的媒体不同,广告费用、广告设计、广告策略和广告效果的也就不一样。不同广告媒体的配合运用,其广告效果也不同。因此,广告计划必须选定广告媒体,并制定媒体的使用策略,使其经济,准确地传达广告内容。

5)广告实施策略

广告实施策略是规划广告和实施广告的基本手段,主要包括差别化策略、广告时间策略、系列广告策略等内容。广告策略的制定是根据市场情况、企业营销策略和广告预算等广告计划内容的要求而明确制定

的。有了正确的广告实施策略,才能正确地确立广告创造方针,提出广告设计方案,制定完整的广告活动步骤,这是广告活动具有计划性和科学性的基础和前提。

本文出自希恩三面翻广告公司: http://chddh.com 转载请注明出处!

广告媒介_媒介计划的目标2017-08-13 11:38:13 | #2楼回目录

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媒介计划的目标

通过大众传播媒介,向目标观众传达广告信息;协助完成市场目标,如:在一个新产品上市时迅速提升知名度;或一个产品在成熟期拓展新的用户群;

根据客户的预算,尽可能地以合理的媒介费用达到投放目标。

一、媒介计划的工作流程

基本资料准备

媒介目标的制定

媒介策略的制定

媒介投放计划的制定

基本资料准备

二、客户的市场目标和策略,主要包括:

产品或服务的定位/产品形象

消费者定位/消费者资料

市场区域

推广周期

目标消费者媒介消费习惯资料

竞争品牌的广告投放情况

三、媒介基本资料,主要包括: 大众媒介资料,覆盖面,发行量,收视率,阅读率,合适的节目或版面介绍,广告价格,折扣率,各个媒介的不同政策,等等; 与客户行业相关的业内媒介资料。

媒介目标的制定

四、消费者目标人群的界定。谁是最主要的消费者?谁是次重要的消费人群?界定目标人群是为了正确选择能够影响到他们的合适媒介;

五、区域目标的界定。哪些是重点区域需要做重点推广?哪些是二级目标市场?界定区域目标是为了把握不同市场的媒介投放量,以及是否有必要通过全国媒介进行覆盖;

对媒介覆盖率和目标消费对象有效抵达率的期望值;

市场目标。如果一定要压倒竞争品牌,那么媒介投放量从理论上讲应该超过其它竞争品牌。

媒介策略的制定

媒介组合策略。主要媒介是什么,辅助媒介是什么;各种媒介能够起到什么作用,达到什么样的效果;

媒介投放模式。高频率投放和中、低频率投放的搭配;

针对竞争品牌的策略。或全线跟进,或全面压倒,或避重就轻,根据市场目标和预算许可灵活掌握;

媒介投放的时间。尤其是一些季节性非常强的产品。

特殊投放,如电视、电台媒介的赞助、专题、插播;影院的特别广告;报纸的专版赞助或插页;杂志的特殊拉页或连续版面投放;以及这种特殊投放方式能够起到的不同寻常的效果分析,等等。

媒介投放计划的制定:

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年度投放计划表

每月投放计划表

A、一份标准媒介计划所包括的内容:

背景简述

产品定位

目标消费者媒介消费习惯分析

竞争品牌媒介投放策略分析

B、客户媒介预算目标:

媒介目标

媒介策略

年度投放计划表

每月投放计划表

关于媒介简报

什么是媒介简报?| 了解客户的业务 | 关于产品 | 市场 | 消费者 | 竞争对手 | 目标及策略 | 媒介简报的程序

媒介简报的内涵

什么是媒介简报(1)

*是媒介计划过程中最重要的一个环节

*做媒介简报的目的就是为媒介企划人员提供所有必需的资料来完成媒介建议书及媒介计划。*没有一个完整的媒介简报对一个正在准备媒介计划的企划人员来说就如同......

-让一个裁缝做衣服,却未让他先给客户量身。

-让一个建筑商建房子,却没有一个规划依循。

什么是媒介简报(2)

*媒介简报的完成需要产品经理,客户服务人员,品牌策划人员及媒介企划人员的共同参与。*媒介简报的内容应包括品牌的介绍,市场环境及其消费者,而不是关于媒介本身。*媒介简报所表述的应该是媒介可以为品牌起到的作用,如覆盖到什么样的人群(目标受众),什么时候做广告,在哪做等等。

*重要的是媒介简报在进行下一步之前必须经过所有参与人员的讨论及通过。

什么是媒介简报(3)

好的媒介简报通常能做出 一个好的媒介计划。

什么是媒介简报(4)

*然而,要想做出一个聪明的,策略性强的媒介计划,我们需要知道的东西还要多得多......

了解客户的业务

*产品及其使用方法 -帮助了解消费者

*产品的价格 -消费者的消费能力

*分销渠道及以往的销售业绩 -市场分布情况 -帮助确立重要市场排序

*曾经进行过的广告/促销活动 -有助于媒介比重/媒介组合策略的确定

关于产品(1)

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*产品介绍

产品名称?

产品种类?

产品类别?

产品名称?

*产品的功能及使用?

*有否延伸线产品、不同款式。如果是附属产品,也要了解它的份额走势、广告量。例:咖啡伴侣产品,你必须了解咖啡的市场状况。 产品类别?

关于产品(2)

*该产品是否可以轻易地取代其它同类产品?(如是,是哪些产品?取代的程度如何?多经常?被谁?为什么? 例:奶粉/牛奶----;咖啡伴侣

*主要竞争对手--直接的和间接的?(它们的优势及劣势?是否有计划改变或改善,以至必须引起我们的特别注重?例如:产品的重新上市 因为可能会影响媒体选择、比重分配等。

关于产品(3)

*产品的价格结构? 与竞争对手相比怎样--通常是了解分析消费者的线索/提示

*产品包装--包装的大小规格?各种规格的重要性? 有助于分析消费者不同阶层对产品的使用以及购买频率

*产品的分销--零售及批发趋势以及对我们的产品分销的影响。 对于决定市场分布及重要性划分是非常重要的。 *分销商对我们公司及产品的态度如何? 是否有部分广告需要针对经销商?

*相关法律、法规及公司政策 食品、药品、化妆品等

关于产品(4)

*产品怎样使用?什么地方用?为什么要用?

- 有助于初步确定媒体的选择。 例:药品---医院附近灯箱;零食----戏院广告

*谁是购买的决定人? - 确定目标受众

例:猫狗粮----主人

*产品的使用/购买周期如何?

- 确定排期方式

例:香皂----全年持续性广告 润肤露---集中在秋冬季

*品牌的忠实性如何? - 确定媒体比重及有效到达率和有效频次

市场(1)

*一系列方面的内容需要去了解,不仅仅是我们自己的产品,也包括同类产品中竞争对手的情况。

过去三年中市场的发展状况

过去三年中的市场占有率情况

其中有无重大的变化趋势?原因是什么?

对未来三年市场增长及市场分配情况的预测

同类产品及我们的产品的市场渗入率

地域性分配的差别是什么?

季节性?

有否特别的商机?

市场(2)

*这些市场因素对于下列几方面的决定是非常重要的:

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- 市场分布

- 到达率/频次目标

- 排期方式 如果你在某地只有2%的市场份额,你就不必去覆盖100%的当地人口。 如果某产品有明显的季节性,你也许只需在其销售旺季进行广告支持。 你甚至可以在产品的淡季做广告,以避开激烈的竞争。如冬天做冰淇淋广告。

了解竞争对手广告活动情况(1)

*谁是我们的竞争对手(SOV)、我们所处的竞争地位

*他们在哪里做了广告(Regionality)、重点市场分布

*什么时候做广告(Seasonality)、季节性分布

*他们的媒介策略、知己知彼 了解竞争对手广告活动情况

*与竞争对手相比较,在以下几方面,我们的产品有何不同,有何优势/劣势:

1、产品质量(产品自身)

2、产品质量(产品声誉)

3、产品使用

4、包装

5、价格

6、销售力量

7、目前分销状况

8、店内活动

9、广告

10、其它--品牌发展、经销商支持、市场影响

了解竞争对手广告活动情况(2)

*对竞争品牌的全面了解能使媒介企划人员对竞争对手的媒介策略做出相应的评估。

- 它们是否有某些弱点可以被我们利用的?

- 排期的时间安排正确吗?

- 我们是否应在竞争对手强攻的时候避实就虚?

- 其它?

消费者(1)

*这是一个非常重要的环节。一旦对错了目标,客户的全部广告投入就都被浪费掉了。*确定目标受众要根据以下方面:

- 物理数据(性别、年龄、收入等)

- 心理数据(观点、态度等) ?

消费者(2)

*界定产品高使用率用户群:

- 市场整体情况:例:汽水

- 我们的产品情况:例:可口可乐

- 有助于确定销售增长前景,如市场潜力及市场规模

- 明确我们产品的主要目标受众--这是非常重要的,如果我们的策略是确保我们的现有市场 消费者(3)

*确定最有增长潜力消费群:

- 市场整体情况

- 我们的产品情况

- 有助于确定媒介计划的针对性 及媒介投入(排期策略)

消费者(4)

*产品的哪些特性对消费者来说最具吸引力?

- 有助于发掘创新的媒介机会 例:香水----插页

*购买某一品牌通常是受一时冲击的影响还是经过深思熟虑?

- 有助于确定频次及排期方式 例:汽车

*这一产品有否满足了消费者的某些特殊需求

- 有助于启发媒介购买方面的创新思想

目标及策略(1)

*前面我们曾把媒介策划定义为: 所谓媒介计划就是针对客户的广告预算设计一个行动计划可以最有效地完成他的品牌目标及策略(指市场目标和策略及广告目标和策略)

目标及策略(2)

*市场目标

-有助于确立到达率/频次以及市场媒介比重

*市场策略

-影响到排期方式的确定,如是采用广告波还是连续式

*广告目标 -使你确定所采用的适当的媒体

*广告策略 -影响到频次的使用及排期中广告活动持续性的安排方面的问题

目标及策略(3)

*这次广告活动要达到的市场目标

-争取产品试用--短期反应

- 高频次

-创造良好商誉--公司形象,长期效应

-长期低频次

-针对零售商

-影响媒介的使用,例如:晚报、晚间电视

-创出一种新的生活习惯

-一定要有持续性

目标及策略(4)

*传达技术性信息

--长篇幅文案

- 需采用印刷媒体

*改变消费者由使用某一产品改用另一产品

-针对某一小群目标受众进行灌输

广告(1)

* 定位

-不只是确定此次广告活动对象,而且还可以有助于选择适当的媒体及确定利用这一媒体做出适当的排期方案。 -例如美国运通卡:

-全世界广泛接受的一种身份象征的信用卡,人们可频繁用于旅游、娱乐等消费

-高档生活杂志及报纸 *文案策略(基本承诺+支持证据)

-基本承诺

-基本承诺的性质是可以使媒介企划人员明白所需曝光频次,例:

- 简单信息

- 较少曝光频次

- 复杂信息

- 一定程序的曝光频次

广告(2)

*支持证据

-根据文案中支持性证据的多寡确定媒体的选择,例:

- 支持证据很多

- 采用印刷媒体,可以有足够的空间做长篇帐的说明。

广告(3)

*覆盖面(盛全国、测试市场?)

- 哪些地区需要被覆盖到

- 区域重点在哪里

- 某些地区是否需要加重媒介比重

* 否其它广告活动,如渠道促销及时间等

- 针对消费者的广告活动是否应与之一致/接近

- 是否需要广告支持 广告

*预算 广告预算是否已确定?

是多少呢?

有多少是真正用于媒介的预算?

即除制作费、调研费等之后用于媒介投放的费用。

预算可机动支配的程序有多大?

是否有额外的费用支持特别的媒体机会?

或是否可以从现有预算中挪动部分预算用于支持这样的媒体机会?

广告(4)

*预算 哪部分预算是用于保持现有销售状况的?

而哪部分预算是可以用来开发新的销售业迹的?

*相对重要的品牌发展指数/ 品牌类发展指数或二者的综合因素

是否应由广告公司来建议所需广告预算?

根据客户所能承受的能力

广告投入与销售产出比

根据需达到的广告目标来判断预算是否充足

媒介简报的程序(1)

*两个步骤:

–由客户先对广告公司进行广告简报--所有部门主要成员都应参加

–再由客户服务人员对媒介部和创意部做出媒介简报和创意简报

*应提供书面简报,内容包括前面所列举的方面的详细说明。在执行前需得到客户的认可/同意*同时还需一起提供一份工作时间进程表列明下列内容:

– 内部讨论时间

– 向客户做提案时间

– 广告活动开始时间

媒介简报的程序(2)

*媒介企划人员应根据简报所提供的资料进行讨论及评估并确认所有这些资料是否充足*企划小组还必须与客户服务人员及客户一起制订一个合理的工作时间表

*只要需要,简报之后媒介部、创意部及客户服务部人员应一起就初步的策略思想进行内部讨论

花时间去研究、分析、理解媒介简报,然后做出一份优秀的媒介计划

媒介调研的八大准则

郑香霖(实力媒体副执行总监)

微软主席盖茨的新书提到,假如1980年是关于品质,90年代是企业再造,2000年必然是一个速度的游戏。其实,对中国媒体调研的跳跃式发展,内容均是品质,改善及速度的要求,只是时间更短而已。

这是一个媒体资讯爆炸及消费力提高的年代。媒体为了收视、读者量、广告费等而不断竞争。客户、媒体及广告公司为了有适用的媒体调研资料及结果而疲于奔命。以下有八点准则,放诸各类媒体均右,为了方便,多以电视作例:

1、足够的深入研究

这是指在某一种媒体工具而作的详细深入分析,而可用作怎样划分它的同类竞争对手及自己的分别。对于进一步明了该媒体甚有作用,例如详细了解一个省台在盛市、不同地区的收视状况。

2、广度的了解

在中国,这是指愈多不同媒体及不同地区的研究,主要以量为主。

3、愈准确愈好

虽然大部分媒体研调都是依赖小量样本,然后投射出一个大局面,但如何取样及研调技巧尤其重要,两者均会影响准确度。

4、资料可用性

比起三年前,如今已有的媒体研调资料已经暴涨不少,这全由于中国地域的广大及宠大的不同媒体的数量所致。面对大量的数据、电脑软件的开发及配合便成为一个很重要的话题。怎样选用合适的数据来作出决策是一种学问。

5、公正对待参与者(不论受调研的媒体或使用者)

如省台及市台几年业不停为省台覆盖应较市台远大而现有收视率数据并能显示这点。

6、数据提供要迅速

要征服不确定的将来,能够拥有最新的资料是不可或缺的。例如品牌竞争对手的广告花费或最近期的收视情况都可第一时间得到而影响以下一个的投放。

7、可联用其他调研

举例子,如竞争对手花费或档资出现时段可联用收视率资料(虽然是两个不用的调研及数据),不但可增加对竞争对手的电视媒体用法可进一步了解,而用处理有关数据可更快更省时。

8、调研结果价钱需合理

除却个别广告公司或媒体自己做的媒体研究,大型一点的调研取价方面应合理而导致整个行业均用。只一种共通的媒体分析流通货币(如一种方法做出来的收视点)对于整个广告业及客户均有好处。

发明医治爱滋病的鸡尾酒疗法的何大一医生曾说过调研是一种态度,远超只是技巧的表达。这个态度是真相的追寻,公平对待需要的人,以最快速度发表结果,同时接受同行的挑战去争取更佳的改善。对现在中国媒体调研方向,可说是发人深剩

虽然很多人都说过中国媒体调研是跳跃式发展,短短三年便远较其他国家为快。但是,不可忘记,我们常常对于两年后的改变往往估计过高,而反而对十年后的转 变却估计过低。无论怎样,这是一个你想象一刹那便有机会成事的行业。

关于发布2017年7-9月媒介广告投放计划告知的公告2017-08-13 11:38:05 | #3楼回目录

长安铃木经销商公告 文件号:【外2017150】日期:2017-07-02

公告主题:关于发布2017年7-9月媒介广告投放计划告知的公告

传送至:

()总经理()常务副总经理(√)营销企划部部长(√)销售课课长 (√)各经销商(√)区域经理

公告内容:

全国各经销商:

为赢取2017年7-9月第三季度销量的突破,在公司整体目标的部署下,结合公司重点新品推广、社会热点事件,最大化利用媒体资源,深化品牌形象,将公司第三季度的促销、重大事件等市场活动广而告知,促进4S店终端客流增加,特拟定媒介广告投放计划,如下:

1、媒介投放时间:2017年7月1日-9月30日

2、媒介投放类型:报纸、电台、互联网络、短信、户外画面更新等

3、另,公司为提升重点区域二三级市场的销售业绩,针对具有互联网络广告投放经验或相关工作管理能力的区域经销商予以区域性互联网支持,工厂支持额不超过50%,经销商互联网广告投放方案申报流程为:经销商 —>> 区域经理初审 —>> 大区系长审核—>>公关传播系审核—>> 领导审批;审批通过后经销商方可执行;报账流程按区域广告冲抵车款流程执行。

经销商所报互联网广告投放方案应明确网络媒体名称、广告位置与形式(用截图说明,建议以固定广告位置为主)、投放周期、投放内容(广告创意画面或文字链内容)、投放费用。

凡虚报费用价格的投放方案,工厂经查实,不予以投放支持。

4、重点提升区域二三级市场若除互联网广告外有其他广告项目投放支持的,也按上述流程进行个案单独申报。

5、请经销商在公司总体媒介投放计划下,积极实施区域性广告投放,形成工厂与经销商二者互补性的投放,以扩大广告投放效果。

6、报纸广告投放时间将与各区域车展等活动保持一致。请按附件有短信投放规划的区域经销商积极向公司提供近3个月集客(未购车)留下手机号的潜在客户手机号码(区域经理审核后直接提供给公关传播系),公司对此批客户直接发送短信广告。

7、经销商对广告排期计划中投放时间、投放内容等有补充调整要求的,请提前7个工作日内向公关传播系提出(邮件方式)。

8、请各经销商、区域经理重点关注本季度广告投放,奋力完成三季度的销售目标。

具体广告投放排期计划如附件一。特此通知。

重庆长安铃木汽车有限公司

二零一零年六月二十八日

附件一:2017年第三季度媒体广告投放排期执行计划表

长安铃木公司副总经理: 李世华

重庆长安铃木汽车有限公司

二零一零年七月二日

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