广告媒体计划书案例

广告媒体计划书案例 | 楼主 | 2017-07-09 18:30:19 共有3个回复
  1. 1广告媒体计划书作业及案例
  2. 2广告媒体计划书作业及案例
  3. 3广告媒体计划书作业及案例

核心摘要:电视媒体传递速度快涵盖面广创意承载能力强干扰度高被动地接受,杂志媒体印刷精美针对性强主动接受传播速度慢,因此可以达到前所未有的卓越去屑效果,深夜时段播出广播避开电视时段露出。

广告媒体计划书作业及案例2017-07-09 18:29:29 | #1楼回目录

大作业:

以某品牌洗发水化妆品或手机产品为题,拟写一份媒体计划书

品牌参考:飘柔、海飞丝,玉兰油、MOTO、NOKIA,

海飞丝媒体计划书

目 录

一、 2002【海飞丝】媒体目标

二、 2002【海飞丝】媒体策略

1、 媒体对象阶层设定

2、 媒体投资地理性策略

3、 媒体分析选择

5、媒体组合效果目标

6、媒体行程设定

7、制定策略优先顺序

三、2002【海飞丝】媒体执行方案及预算

四、2002【海飞丝】媒体计划评估

2002【海飞丝】广告媒体计划书

一、2002【海飞丝】媒体目标

建立【海飞丝】产品品牌,形成【海飞丝】品牌消费群。

二、2002【海飞丝】媒体策略

1、 媒体对象阶层设定

● 重级对象:

以11—50岁城市女性与20—40岁城市男性为主。(附表1:辅助分析表——重庆人口构成状况)

● 轻级对象:

以11—20岁男性、乡镇居民为辅。

2、 媒体投资地理性策略

● 重级地区:

以重庆主城区(渝中、大渡口、九龙坡、沙区、南岸、北碚、巴南、江北八区)为主;以县级市区城镇为辅。

● 轻级地区:

辐射四川、贵州剩

3、 媒体分析选择(类别选择)

(1)、媒体特性分析

● 电视媒体:传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强,干扰度高、被动地接受。

● 广播媒体:农村覆盖能力强、传播速度快,创意冲击力低,家庭性功能被电视取代而转化为个人性媒体,可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。

● 报纸媒体:主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大,受众文化层次较高。● 杂志媒体:印刷精美、针对性强、主动接受,传播速度慢。

● 户外媒体:冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量校

● POP媒体:简洁、生动,具有提醒消费者认牌购买的功能,只能在卖场发挥作用。● DM媒体:针对性强、直接反应效果佳,接受对象少、与大企业形象不符。

(2)、影响【海飞丝】媒体选择的诸要素分析

● 品类关心度分析

海飞丝突破性发现,通过全面激活锌的优化状态,增强锌的活性,可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方,普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹,而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹,还能够完成更多回合的部署。因此可以达到前所未有的卓越去屑效果。

● 品类相关性分析

媒体载具内容与商品的相关性越高,在广告信息传播上越具有价值。【海飞丝】属于家庭常备护理用品,功能是更快速有效去屑,选择报纸的美发类栏目、电视导购节目及美容美发性节目等获得的相关性效果更好。

● 品牌形象与个性分析

【海飞丝】的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点,媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体,其编辑和广告环境适切性更好,以增强广告效果的产出。● 消费习惯分析

【海飞丝】是家庭日常用品,购买者主要为家庭主妇,她们购买目的是为给家人提供更多安康,让生活质量进一步提升,在深夜时段以电视广告感性诉求,对消费者的说服效果更好,在电视剧中插播电视广告,目标受众接受的针对性更强。

● 竞争态势分析

【海飞丝】由处方药转为非处方药,刚开始进入OTC市场,为迅速打开局面,从竞争者中脱颖而出,在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略,即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服,能更加提高有效到达率和受众接触频次。

(3)、媒体的选择

● 电波媒体:

目的——迅速扩散产品知名度,树立品牌形象

要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的

当地一流媒体,如CQTV—4、交通广播台等,电视在黄金时段及

深夜时段播出,广播避开电视时段露出。

● 平面媒体:

目的——详细介绍产品功能,提高品牌认知度

要求——以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主,选择发

行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。

版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面,如晚报、晨报的医药栏

目等。

● 其它媒体:

目的——弥补电波、平面广告覆盖空档,加深和强化电波、平面广告效果,

促进消费者认牌购买。

要求——应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品(如家庭备用小药箱等)

及促销礼品,在卖尝诊所及促销活动场所等针对性很强的地方进

行宣传,与消费者进行一对一的购通。

4、 媒体组合效果目标

● 重级地区:

电波——50%(到达率), 100(接触频率), 50(收视点)

平面——20万份(发行量), 7(传阅频率), 140万(阅读人口)

5%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它——10%(有效到达率),50%(接触人口占总人口率)

综合——10(家庭暴露频次), 80%(接触人口占总人口率)

● 轻级地区:

电波——40%(到达率),80(接触率),32(收视点)

平面——5万份(发行量), 5(传阅频率), 25万(阅读人口)

3%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它——5%(有效到达率),20%(接触人口占总人口率)

综合——8(家庭暴露频次), 30%(接触人口占总人口率)

● 组合目标:

电波——不低于45%(到达率),不低于80(接触率),不低于36(收视点)

平面——25万份(发行量), 6.6(传阅频率), 165万(阅读人口)

4%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它——8%(有效到达率),35%(接触人口占总人口率)

综合——9(家庭暴露频次), 50%(接触人口占总人口率)

5、 媒体行程设定

媒体行程为期半年,每月分四个周时间段,共投放24个周时间段,整体分两个阶段:●第一阶段(2002年5月初——2002年7月底)

连续式:每周以连续方式露出,以达到快而广的媒介传播效率,迅速扩散产品的知名度之目的。

●第二阶段(2002年8月初——2002年10月底)

脉动式:此阶段12周(脉动)持续露出,每广告波段的密度根据具体情况设置,以达到精而准的媒介接受效益,大力提升品牌的认知度之目的。

6、 制定策略优先顺序

本媒体投放的目标是“建立【海飞丝】产品品牌,形成【海飞丝】品牌消费群”:第一阶段要达到快而广的媒介传播效率,迅速扩散产品的知名度目的,应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主,再安排较密行程,然后寻求市场扩张,即媒体策略优先顺序为:媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 目标媒体对象阶层设定 媒体投资地理性策略;第二阶段要达到精而准的媒介接受效益,大力提升品牌的认知度目的,应运用所有媒体传送高接触率,再寻求广度到达率,然后安排较密行程及地理上扩张,即媒体策略优先顺序为:媒体对象阶层设定 媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 媒体投资地理性策略。三、2002【海飞丝】媒体执行排期(CUE)及预算

(1)、第一阶段 (2002年5月初——2002年7月底)

达到快而广的媒介传播效率,迅速扩散产品的知名度(见附表2——CUE1)

(2)、第二阶段 (2002年8月初——2002年10月底)

达到精而准的媒介接受效益,大力提升品牌的认知度(见附表3——CUE2)

(3)、费用预算

★ 第一阶段 共计:106万元

★ 第一阶段 共计:46万元

★ 合计:152万元

四、2002【海飞丝】媒体计划评估

任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受,必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正,即媒体计划——媒体购买执行——媒体计划评估修改——媒

体计划的循环检测,进行评估的主要要素如下:

● 评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等,以了解媒体竞争状况的改变,为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。

● 检视媒体计划实施的产出结果,衡量媒体组合效果目标的完成情况。

附表:CUE1,此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整,费用共计106万。时间 地点 内容 媒体类别 媒体载具 媒体单元 费用 说明

第1周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV—4CQTV—7交通广播电台 15秒CF片30秒广播带 8万 应用当地收视率最高的电视媒体,快而广地传送产品形象,达到高到达率和中度接触率的效果;应用广播媒体避开电视露出时段播出,弥补电视媒体的到达率。以迅速扩散产品的知名度。

第2——4周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV—4CQTV—7交通广播电台 15秒CF片30秒广播带 8万

第5周 主城及涪万区 形象功能广告 电波、平面 CQTV—4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡都市报 15秒CF片30秒广播带通栏八报版 10万 在前一阶段已达到一定到达率的基础上,涉入二级重点区域,从整体上安排较密的行程,应用电波媒体,提升到达率的广度和接触率;并应用平面媒体突

第6周 (略)

附表,此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整,费用共计46万。时间 地点 档/次 媒体类别 媒体载具 媒体单元 费用 说明

第一周 重庆主城 功能形象广告 平面、电波、其它 晨报、商报、广播电视报、CQTV—2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 5万 注:其它媒体如DM手册不仅限于重庆主城,凡有本产品的市场区域均可投放。 以针对性较强的平面媒体、DM手册为重点,强化介绍产品的功能,加强消费者对产品的认知度。电波媒体投放主要介绍购买地点、使用方法等,为消费者购买和使用提供方便。

第2-4周 重庆主城 功能形象广告 平面、电波、其它 晨报、商报、广播电视报、CQTV—2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 5万

第4周 (以下略)

重庆主城 促销广告 其它、平面 赠品、礼品、广播电视报、青年报 通栏八报版、赠礼品为:家庭小药箱、环保手提袋等 2.5万

广告媒体计划书作业及案例2017-07-09 18:27:45 | #2楼回目录

大作业:

以某品牌洗发水化妆品或手机产品为题,拟写一份媒体计划书

品牌参考:飘柔、海飞丝,玉兰油、MOTO、NOKIA,

海飞丝媒体计划书

目 录

一、 2002【海飞丝】媒体目标

二、 2002【海飞丝】媒体策略

1、 媒体对象阶层设定

2、 媒体投资地理性策略

3、 媒体分析选择

5、媒体组合效果目标

6、媒体行程设定

7、制定策略优先顺序

三、2002【海飞丝】媒体执行方案及预算

四、2002【海飞丝】媒体计划评估

2002【海飞丝】广告媒体计划书

一、2002【海飞丝】媒体目标

建立【海飞丝】产品品牌,形成【海飞丝】品牌消费群。

二、2002【海飞丝】媒体策略

1、 媒体对象阶层设定

● 重级对象:

以11—50岁城市女性与20—40岁城市男性为主。(附表1:辅助分析表——重庆人口构成状况)

● 轻级对象:

以11—20岁男性、乡镇居民为辅。

2、 媒体投资地理性策略

● 重级地区:

以重庆主城区(渝中、大渡口、九龙坡、沙区、南岸、北碚、巴南、江北八区)为主;以县级市区城镇为辅。

● 轻级地区:

辐射四川、贵州剩

3、 媒体分析选择(类别选择)

(1)、媒体特性分析

● 电视媒体:传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强,干扰度高、被动地接受。

● 广播媒体:农村覆盖能力强、传播速度快,创意冲击力低,家庭性功能被电视取代而转化为个人性媒体,可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。

● 报纸媒体:主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大,受众文化层次较高。● 杂志媒体:印刷精美、针对性强、主动接受,传播速度慢。

● 户外媒体:冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量校

● POP媒体:简洁、生动,具有提醒消费者认牌购买的功能,只能在卖场发挥作用。● DM媒体:针对性强、直接反应效果佳,接受对象少、与大企业形象不符。

(2)、影响【海飞丝】媒体选择的诸要素分析

● 品类关心度分析

海飞丝突破性发现,通过全面激活锌的优化状态,增强锌的活性,可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方,普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹,而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹,还能够完成更多回合的部署。因此可以达到前所未有的卓越去屑效果。

● 品类相关性分析

媒体载具内容与商品的相关性越高,在广告信息传播上越具有价值。【海飞丝】属于家庭常备护理用品,功能是更快速有效去屑,选择报纸的美发类栏目、电视导购节目及美容美发性节目等获得的相关性效果更好。

● 品牌形象与个性分析

【海飞丝】的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点,媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体,其编辑和广告环境适切性更好,以增强广告效果的产出。● 消费习惯分析

【海飞丝】是家庭日常用品,购买者主要为家庭主妇,她们购买目的是为给家人提供更多安康,让生活质量进一步提升,在深夜时段以电视广告感性诉求,对消费者的说服效果更好,在电视剧中插播电视广告,目标受众接受的针对性更强。

● 竞争态势分析

【海飞丝】由处方药转为非处方药,刚开始进入OTC市场,为迅速打开局面,从竞争者中脱颖而出,在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略,即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服,能更加提高有效到达率和受众接触频次。

(3)、媒体的选择

● 电波媒体:

目的——迅速扩散产品知名度,树立品牌形象

要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的

当地一流媒体,如CQTV—4、交通广播台等,电视在黄金时段及

深夜时段播出,广播避开电视时段露出。

● 平面媒体:

目的——详细介绍产品功能,提高品牌认知度

要求——以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主,选择发

行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。

版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面,如晚报、晨报的医药栏

目等。

● 其它媒体:

目的——弥补电波、平面广告覆盖空档,加深和强化电波、平面广告效果,

促进消费者认牌购买。

要求——应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品(如家庭备用小药箱等)

及促销礼品,在卖尝诊所及促销活动场所等针对性很强的地方进

行宣传,与消费者进行一对一的购通。

4、 媒体组合效果目标

● 重级地区:

电波——50%(到达率), 100(接触频率), 50(收视点)

平面——20万份(发行量), 7(传阅频率), 140万(阅读人口)

5%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它——10%(有效到达率),50%(接触人口占总人口率)

综合——10(家庭暴露频次), 80%(接触人口占总人口率)

● 轻级地区:

电波——40%(到达率),80(接触率),32(收视点)

平面——5万份(发行量), 5(传阅频率), 25万(阅读人口)

3%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它——5%(有效到达率),20%(接触人口占总人口率)

综合——8(家庭暴露频次), 30%(接触人口占总人口率)

● 组合目标:

电波——不低于45%(到达率),不低于80(接触率),不低于36(收视点)

平面——25万份(发行量), 6.6(传阅频率), 165万(阅读人口)

4%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它——8%(有效到达率),35%(接触人口占总人口率)

综合——9(家庭暴露频次), 50%(接触人口占总人口率)

5、 媒体行程设定

媒体行程为期半年,每月分四个周时间段,共投放24个周时间段,整体分两个阶段:●第一阶段(2002年5月初——2002年7月底)

连续式:每周以连续方式露出,以达到快而广的媒介传播效率,迅速扩散产品的知名度之目的。

●第二阶段(2002年8月初——2002年10月底)

脉动式:此阶段12周(脉动)持续露出,每广告波段的密度根据具体情况设置,以达到精而准的媒介接受效益,大力提升品牌的认知度之目的。

6、 制定策略优先顺序

本媒体投放的目标是“建立【海飞丝】产品品牌,形成【海飞丝】品牌消费群”:第一阶段要达到快而广的媒介传播效率,迅速扩散产品的知名度目的,应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主,再安排较密行程,然后寻求市场扩张,即媒体策略优先顺序为:媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 目标媒体对象阶层设定 媒体投资地理性策略;第二阶段要达到精而准的媒介接受效益,大力提升品牌的认知度目的,应运用所有媒体传送高接触率,再寻求广度到达率,然后安排较密行程及地理上扩张,即媒体策略优先顺序为:媒体对象阶层设定 媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 媒体投资地理性策略。三、2002【海飞丝】媒体执行排期(CUE)及预算

(1)、第一阶段 (2002年5月初——2002年7月底)

达到快而广的媒介传播效率,迅速扩散产品的知名度(见附表2——CUE1)

(2)、第二阶段 (2002年8月初——2002年10月底)

达到精而准的媒介接受效益,大力提升品牌的认知度(见附表3——CUE2)

(3)、费用预算

★ 第一阶段 共计:106万元

★ 第一阶段 共计:46万元

★ 合计:152万元

四、2002【海飞丝】媒体计划评估

任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受,必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正,即媒体计划——媒体购买执行——媒体计划评估修改——媒

体计划的循环检测,进行评估的主要要素如下:

● 评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等,以了解媒体竞争状况的改变,为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。

● 检视媒体计划实施的产出结果,衡量媒体组合效果目标的完成情况。

附表:CUE1,此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整,费用共计106万。时间 地点 内容 媒体类别 媒体载具 媒体单元 费用 说明

第1周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV—4CQTV—7交通广播电台 15秒CF片30秒广播带 8万 应用当地收视率最高的电视媒体,快而广地传送产品形象,达到高到达率和中度接触率的效果;应用广播媒体避开电视露出时段播出,弥补电视媒体的到达率。以迅速扩散产品的知名度。

第2——4周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV—4CQTV—7交通广播电台 15秒CF片30秒广播带 8万

第5周 主城及涪万区 形象功能广告 电波、平面 CQTV—4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡都市报 15秒CF片30秒广播带通栏八报版 10万 在前一阶段已达到一定到达率的基础上,涉入二级重点区域,从整体上安排较密的行程,应用电波媒体,提升到达率的广度和接触率;并应用平面媒体突

第6周 (略)

附表,此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整,费用共计46万。时间 地点 档/次 媒体类别 媒体载具 媒体单元 费用 说明

第一周 重庆主城 功能形象广告 平面、电波、其它 晨报、商报、广播电视报、CQTV—2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 5万 注:其它媒体如DM手册不仅限于重庆主城,凡有本产品的市场区域均可投放。 以针对性较强的平面媒体、DM手册为重点,强化介绍产品的功能,加强消费者对产品的认知度。电波媒体投放主要介绍购买地点、使用方法等,为消费者购买和使用提供方便。

第2-4周 重庆主城 功能形象广告 平面、电波、其它 晨报、商报、广播电视报、CQTV—2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 5万

第4周 (以下略)

重庆主城 促销广告 其它、平面 赠品、礼品、广播电视报、青年报 通栏八报版、赠礼品为:家庭小药箱、环保手提袋等 2.5万

广告媒体计划书作业及案例2017-07-09 18:28:36 | #3楼回目录

大作业:

以某品牌洗发水化妆品或手机产品为题,拟写一份媒体计划书

品牌参考:飘柔、海飞丝,玉兰油、MOTO、NOKIA,

海飞丝媒体计划书

目 录

一、 2002【海飞丝】媒体目标

二、 2002【海飞丝】媒体策略

1、 媒体对象阶层设定

2、 媒体投资地理性策略

3、 媒体分析选择

5、媒体组合效果目标

6、媒体行程设定

7、制定策略优先顺序

三、2002【海飞丝】媒体执行方案及预算

四、2002【海飞丝】媒体计划评估

2002【海飞丝】广告媒体计划书

一、2002【海飞丝】媒体目标

建立【海飞丝】产品品牌,形成【海飞丝】品牌消费群。

二、2002【海飞丝】媒体策略

1、 媒体对象阶层设定

● 重级对象:

以11—50岁城市女性与20—40岁城市男性为主。(附表1:辅助分析表——重庆人口构成状况)

● 轻级对象:

以11—20岁男性、乡镇居民为辅。

2、 媒体投资地理性策略

● 重级地区:

以重庆主城区(渝中、大渡口、九龙坡、沙区、南岸、北碚、巴南、江北八区)为主;以县级市区城镇为辅。

● 轻级地区:

辐射四川、贵州剩

3、 媒体分析选择(类别选择)

(1)、媒体特性分析

● 电视媒体:传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强,干扰度高、被动地接受。● 广播媒体:农村覆盖能力强、传播速度快,创意冲击力低,家庭性功能被电视取代而转化为个人性媒体,可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。

● 报纸媒体:主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大,受众文化层次较高。● 杂志媒体:印刷精美、针对性强、主动接受,传播速度慢。

● 户外媒体:冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量校

● POP媒体:简洁、生动,具有提醒消费者认牌购买的功能,只能在卖场发挥作用。● DM媒体:针对性强、直接反应效果佳,接受对象少、与大企业形象不符。

(2)、影响【海飞丝】媒体选择的诸要素分析

● 品类关心度分析

海飞丝突破性发现,通过全面激活锌的优化状态,增强锌的活性,可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方,普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹,而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹,还能够完成更多回合的部署。因此可以达到前所未有的卓越去屑效果。

● 品类相关性分析

媒体载具内容与商品的相关性越高,在广告信息传播上越具有价值。【海飞丝】属于家庭常备护理用品,功能是更快速有效去屑,选择报纸的美发类栏目、电视导购节目及美容美发性节目等获得的相关性效果更好。

● 品牌形象与个性分析

【海飞丝】的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点,媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体,其编辑和广告环境适切性更好,以增强广告效果的产出。● 消费习惯分析

【海飞丝】是家庭日常用品,购买者主要为家庭主妇,她们购买目的是为给家人提供更多安康,让生活质量进一步提升,在深夜时段以电视广告感性诉求,对消费者的说服效果更好,在电视剧中插播电视广告,目标受众接受的针对性更强。

● 竞争态势分析

【海飞丝】由处方药转为非处方药,刚开始进入OTC市场,为迅速打开局面,从竞争者中脱颖而出,在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略,即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服,能更加提高有效到达率和受众接触频次。

(3)、媒体的选择

● 电波媒体:

目的——迅速扩散产品知名度,树立品牌形象

要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的

当地一流媒体,如CQTV—4、交通广播台等,电视在黄金时段及

深夜时段播出,广播避开电视时段露出。

● 平面媒体:

目的——详细介绍产品功能,提高品牌认知度

要求——以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主,选择发

行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。

版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面,如晚报、晨报的医药栏

目等。

● 其它媒体:

目的——弥补电波、平面广告覆盖空档,加深和强化电波、平面广告效果,

促进消费者认牌购买。

要求——应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品(如家庭备用小药箱等)

及促销礼品,在卖尝诊所及促销活动场所等针对性很强的地方进

行宣传,与消费者进行一对一的购通。

4、 媒体组合效果目标

● 重级地区:

电波——50%(到达率), 100(接触频率), 50(收视点)

平面——20万份(发行量), 7(传阅频率), 140万(阅读人口)

5%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它——10%(有效到达率),50%(接触人口占总人口率)

综合——10(家庭暴露频次), 80%(接触人口占总人口率)

● 轻级地区:

电波——40%(到达率),80(接触率),32(收视点)

平面——5万份(发行量), 5(传阅频率), 25万(阅读人口)

3%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它——5%(有效到达率),20%(接触人口占总人口率)

综合——8(家庭暴露频次), 30%(接触人口占总人口率)

● 组合目标:

电波——不低于45%(到达率),不低于80(接触率),不低于36(收视点)

平面——25万份(发行量), 6.6(传阅频率), 165万(阅读人口)

4%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它——8%(有效到达率),35%(接触人口占总人口率)

综合——9(家庭暴露频次), 50%(接触人口占总人口率)

5、 媒体行程设定

媒体行程为期半年,每月分四个周时间段,共投放24个周时间段,整体分两个阶段:●第一阶段(2002年5月初——2002年7月底)

连续式:每周以连续方式露出,以达到快而广的媒介传播效率,迅速扩散产品的知名度之目的。

●第二阶段(2002年8月初——2002年10月底)

脉动式:此阶段12周(脉动)持续露出,每广告波段的密度根据具体情况设置,以达到精而准的媒介接受效益,大力提升品牌的认知度之目的。

6、 制定策略优先顺序

本媒体投放的目标是“建立【海飞丝】产品品牌,形成【海飞丝】品牌消费群”:第一阶段要达到快而广的媒介传播效率,迅速扩散产品的知名度目的,应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主,再安排较密行程,然后寻求市场扩张,即媒体策略优先顺序为:媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 目标媒体对象阶层设定 媒体投资地理性策略;第二阶段要达到精而准的媒介接受效益,大力提升品牌的认知度目的,应运用所有媒体传送高接触率,再寻求广度到达率,然后安排较密行程及地理上扩张,即媒体策略优先顺序为:媒体对象阶层设定 媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 媒体投资地理性策略。三、2002【海飞丝】媒体执行排期(CUE)及预算

(1)、第一阶段 (2002年5月初——2002年7月底)

达到快而广的媒介传播效率,迅速扩散产品的知名度(见附表2——CUE1)

(2)、第二阶段 (2002年8月初——2002年10月底)

达到精而准的媒介接受效益,大力提升品牌的认知度(见附表3——CUE2)

(3)、费用预算

★ 第一阶段 共计:106万元

★ 第一阶段 共计:46万元

★ 合计:152万元

四、2002【海飞丝】媒体计划评估

任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受,必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正,即媒体计划——媒体购买执行——媒体计划评估修改——媒

体计划的循环检测,进行评估的主要要素如下:

● 评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等,以了解媒体竞争状况的改变,为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。

● 检视媒体计划实施的产出结果,衡量媒体组合效果目标的完成情况。

附表:CUE1,此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整,费用共计106万。时间 地点 内容 媒体类别 媒体载具 媒体单元 费用 说明

第1周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV—4CQTV—7交通广播电台 15秒CF片30秒广播带 8万 应用当地收视率最高的电视媒体,快而广地传送产品形象,达到高到达率和中度接触率的效果;应用广播媒体避开电视露出时段播出,弥补电视媒体的到达率。以迅速扩散产品的知名度。

第2——4周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV—4CQTV—7交通广播电台 15秒CF片30秒广播带 8万

第5周 主城及涪万区 形象功能广告 电波、平面 CQTV—4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡都市报 15秒CF片30秒广播带通栏八报版 10万 在前一阶段已达到一定到达率的基础上,涉入二级重点区域,从整体上安排较密的行程,应用电波媒体,提升到达率的广度和接触率;并应用平面媒体突

第6周 (略)

附表,此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整,费用共计46万。时间 地点 档/次 媒体类别 媒体载具 媒体单元 费用 说明

第一周 重庆主城 功能形象广告 平面、电波、其它 晨报、商报、广播电视报、CQTV—2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 5万 注:其它媒体如DM手册不仅限于重庆主城,凡有本产品的市场区域均可投放。 以针对性较强的平面媒体、DM手册为重点,强化介绍产品的功能,加强消费者对产品的认知度。电波媒体投放主要介绍购买地点、使用方法等,为消费者购买和使用提供方便。

第2-4周 重庆主城 功能形象广告 平面、电波、其它 晨报、商报、广播电视报、CQTV—2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 5万

第4周 (以下略)

重庆主城 促销广告 其它、平面 赠品、礼品、广播电视报、青年报 通栏八报版、赠礼品为:家庭小药箱、环保手提袋等 2.5万

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