家装营销计划方案

家装营销计划方案 | 楼主 | 2017-07-08 14:05:06 共有3个回复
  1. 1XX家电2017年市场营销计划方案 - 副本
  2. 2XX家电2017年市场营销计划方案
  3. 3XX家电2017年市场营销计划方案

核心摘要:遂宁百灵电器营销计划方案遂宁文化娱乐业商会,了工业资本和商业资本进一步结合的态势,特点一向功能更全更人性化发展,虽然国内诸多品牌已经纷纷进入小家电市,产品规划职能缺失产品研发不能适应市场需求。

XX家电2017年市场营销计划方案 - 副本2017-07-08 14:02:36 | #1楼回目录

遂宁百灵电器营销计划方案遂宁文化娱乐业商会

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1.策划目的及预期目标

此次策划旨在回顾2017,展望2017,在2017年,企业必须完成销售目标3亿,销售增长7500万的战略任务。进一步打开欧美市场,巩固东南亚市场的地位。进一步打开国内市场挖掘三,四线被中国国产品牌占有的市常全国建设各大城市开展“家电一站式服务”计划

2. 行业分析与行业发展趋势

我国家电行业发展呈现六大特点:

1、中国作为世界家电制造基地的特征更加明显。中国家电工业经过近20年发展,建立了健全的生产制造体系,生产效率和生产成本具有国际领先水平,同时劳动力素质不断提高,劳动力成本相对低廉,是进行国际性制造和采购的最佳场所之一。国际跨国企业为了保持其在国际市场和本土市场上产品的竞争能力,也纷纷向中国转移制造基地,中国已成为世界家电主要制造基地。例如去年微波炉全年共出口1252万台,占当年生产量的69%;电饭锅全年共出口822万台,占到当年生产量的57%。

2、变化的市场形势促使产业结构和企业结构不断进行调整。家电行业已经基本结束了高速成长期,行业竞争非常激烈,过度竞争造成了制造业平均利润水平下降。为了求得生存和发展,家电企业之间资源的重新整合成为必然,产业结构在不断发生变化。一些企业通过战略联盟,改变了以往单一的竞争关系,企业通过联合,提高资源的利用率,降低企业的运行成本,从而提高企业的竞争能力。

3、行业资本结构发生变化。近几年行业资本结构变化的趋势是国有资本在逐步减少,民间资本的比例增加,这在经济发达的江苏、浙江和广东几省更为明显,民营企业在行业中表现出了极强的竞争力。

4、中国家电业正由制造商为主导的行业向制造商、经销商、供应商等共同调整行业结构的方向转变。近几年,家电流通渠道发生着重大变化,过去以百货商店为主体的格局已经转变为百货商店、超市、家电专卖店、连锁店等多渠道并举的局面。特别是家电连锁店的兴起,预示着流通领域的一场革命,流通企业和制造企业之间的力量对比在发生着重大的变化,并且出现 2

了工业资本和商业资本进一步结合的态势。

5、重视技术开发,打造核心竞争力。目前家电行业已经具备了一定的技术科研能力,在个别领域达到或超过了国际先进水平。去年技术开发的重点是在节能、控制、环保和信息等几个方面,研究越来越深入。

6、价格竞争尚未得到有效的规范。家电行业供大于求,低水平重复建设现象十分严重。由于中国消费者的人均购买力相对较低,价格的敏感度非常高,消费观念还不健全,容易受低价格的诱惑,再者许多家电企业的营销手段贫乏,缺乏精密的策划和高超的技巧,为吸引消费者的关注力,价格竞争成为了最主要的竞争手段。去年最令人关注是空调器市场,价格战几乎贯穿了全年的竞争。目前中国家电产品的价格水平在全世界范围内是最低的,长期的价格战对行业的发展有着巨大的负面影响。

中国小家电产业是中国家电行业中重要组成部分,在30多年发展过程中中国产业走过一条先外后内发展道路,应该说早年小家电产品大多以模仿为主,销售市场也以欧美市场等国家为重。家电行业统计数据显示,十一五期间中国小家电在全球出口市场保持了60%左右份额,其中2017年小家电产品出口额达到了138亿美元,与2005年增长了52%,中国已经成为全球最主要的小家电生产基地。

经过多年积累,中国小家电行业整体制造水平不但提升,在加上中国内需市场不断增长,消费者对生活品质重视追求,加快了小家电普及率。在这个过程中,中国小家电企业具备创造和创新能力。豆浆机、浴霸和电压力锅等专门针对中国消费者,包括室内加热器、家用净水器等产品迅速普及,提高消费者生活品质。家电协会委托市场调查公司,在7个主要城市消费调查显示,电饭锅、电磁灶、电水壶、室内加热器、电压力锅城市家庭拥有超过50%。在发达国家小家电是家庭必用品,小家电能够大大简化家务劳动复杂程度,改善厨房和居室环境,提高家务劳改趣味性。发达国家平均每户家庭拥有近40种小家电产品,而中国大中城市平均还不到10个。可见这一市场发展潜力巨大,十二五期间随着中国人民富裕程度与社会文明程度不断提 3

升,生活节奏不断加快,个性化、时尚化消费需求不断涌现,将为小家电创造更为广泛的需求领域。在数量发展的同时,小家电行业也体现了新特点。 特点一:向功能更全,更人性化发展

特点二:厨卫电器依然主流 更加关注中国传统消费需求

特点三:继续向全球小家电市场进军

根据家用电器协会信息部部长胡晓红的《国际小家电发展趋势报告》指出,现在,中国已经是全球小家电举足轻重的力量,大约占了全球70%左右,这是从贸易量和产量来看的。中国2017年小家电出口额大约占到全球市场37%,5个主要发达国家他们占了比重是27%,还有5个其他的发展中新兴国家大约占全球市场8%。中间那张图可以看到,从2002到2017年中国小家电出口额在全球市场是一个非常稳定,逐年上升的态势。在全球市场利好消息的影响下,中国小家电企业都在积极进行海外布局,其中苏泊尔、美的都在拓展海外市场,并针对当地特点开发一些新的家电品类。

看到了小家电市场的新发展,也要看到小家电行业由于准入门槛较低,一些企业不能严格自律,消费者投诉量的增长速度甚至超过了小家电市场规模的增速。今年上半年,315消费电子投诉网共受理1685宗小家电投诉,中国家电协会副秘书长陈钢说:“要治理这一混乱局面,除了依靠激烈的市场竞争大浪淘沙,就是用行业标准规范市常”目前,家电协会已经企业联手制定行业标准,相信以后小家电行业会更见健康快速的发展。

3.2 竞争对手分析

国际小家电品牌。市场上活跃的国际小家电品牌屈指可数,主要为一线阵营的飞利浦、松下、博朗、伊莱克斯、三洋、好运达及二线阵营的特福、德龙、伟嘉、LG等。

台资、港资或其他合资品牌。最著名的有灿坤,其次还有尚朋堂、惠康、威马等。其中灿坤是著名的OEM生产商。

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国内小家电品牌。如格兰仕、海菱、亚都、富达、西贝乐、九阳、龙的、飞科、超人、红牌等。其中部分品牌同时是国外品牌的OEM生产商。

国内大家电品牌兼营小家电。如海尔、美的、格力、科龙、奔腾等等,其中许多同时是OEM生厂商。

OEM生产商(可能准备推出自己品牌)及其他准备进入小家电市场的品牌如西摩(汉声)、东菱。

虽然国内诸多品牌已经纷纷进入小家电市场,但在厨房小家电中,我们的主要竞争对手还是美的、苏泊尔、三角和奔腾。

3.3 销售状况分析

3.3.1渠道方面:销售增长主要来自于各大卖场

3.3.2产品方面:

3.3.3时间方面:销售增长主要来自于一、九、十一、十二月四个月份

3.3.4区域方面:销售增长主要来自于广西、云南、东三盛广东等地

3.4公司问题分析

3.4.1产品分析

产品规划职能缺失;产品研发不能适应市场需求;

产品品项重复,档次没有拉开;

原主导产品有老化趋势,新主导产品尚未形成。

3.4.2 渠道和终端分析

没有做好渠道间的规划、管理与协调;

渠道信息流通不合理,不顺畅,缺乏有效协调。

重高空,轻地面;重终端宣传,轻卖场管理

3.4.3 组织和管理分析

(1)营销中心组织架构不合理,岗位责权利不明确;

(2)销售部、市场部之间存在职能空白、交叉现象,缺乏有效的沟通和协调;

(3)业务流程不明确/环节多,导致工作效率低。

3.4.4人员和机制分析

(1)人员考核指标单一没有与业绩挂钩;

(2)缺乏激励/竞争/淘汰/培训机制,人员安于现状,不思进取;员工与公司没有共同的价值观;

5

(3)人员的数量和质量难以满足工作的需要;

4. 公司SWOT分析

4.1优势

公司处于行业领先地位,在行业排名中,本公司全国排名第9。市场占有率高;

研发、生产水平较高;

营销网络覆盖面广,渠道成员忠诚度高。

4.2 劣势

营销管理薄弱,在组织架构、考核机制、激励机制、培训机制、业务流程等方面存在问题;

渠道缺乏规划和协调、产品缺乏管理/规划、品牌价值空心化。

品牌知名度不够高

4.3机会

厨房小家电行业发展品牌化;

国际品牌立足未稳,尚未形成真正威胁。

厨房小家电市场潜力巨大,增长速度较快;

东南亚市场未出现可威胁的对手

4.4 威胁

美的和苏泊尔等对手步步紧逼;

国际品牌投资加大;

原材料价格上涨;

同质化的产品价格越来越低。

5.营销战略规划

5.1 聚焦战略

5.1.1产品聚焦

产品线聚焦:电饭煲、电热水壶、电磁炉三大品类,以带动总体销售。 明星产品聚焦:聚焦在XX形象产品上,加强品牌价值。

战斗产品聚焦:针对竞品的强势产品,专门划分出类似的中低端产品争夺竞品市场份额。

6

5.1.2渠道与终端聚焦

卖场聚焦:适应业态变化,把商场卖场作为在发达地区争夺市场,提升销量的战略关键。

经销商聚焦:针对竞争情况,重点扶持进攻市场的经销商,给予政策倾斜。 终端聚焦:突出重点区域重点终端的软硬建设,实行终端规范化。

5.1.3管理聚焦

组织聚焦:重点强化销售部、市场部、大区的职能。

流程聚焦:重点梳理7大流程,提高营销中心运营效率和大区市场反应力。 机制聚焦:优化业绩考核系统和激励系统,最大调动营销人员积极性。

5.1.4传播聚焦

主题聚焦:围绕XXXX为主线,展开传播。

活动聚焦:围绕XXXX,以一系列公关活动地面拉动。

媒体聚焦:根据2017年传播规划和区域划分,选择中央电视台投放。

5.2营销升级战略

5.2.1优化战略

针对不同的消费群、不同终端和不同的区域市场,优化XX产品结构。形成占位、占利、占量、阻击的产品进攻体系

5.2.2品牌战略

通过厨房小家电的研究和分析,针对不同的细分市场,导入母子品牌结构,形成品牌进攻、防御系统,巩固XX在厨房小家电领域的领导品牌地位

5.2.3宣传战略

以明星产品(例如 电饭煲)为载体,以XXXX为中心,展开2017年的品牌传播工作

5.2.4销量战略

目标销量3亿。提升大卖场的销量。提升重点区域市尝重点客户。特殊渠道的开拓

5.3管理升级战略

5.3.1打造团队打造以消费者为中心、市场为导向的、创造利润为目的组织结构,优化流程,打破部门障碍提高组织对市场的快速反应力;通过引入新鲜血液、引入竞争机制、营销学习型组织的企业文化,提高队伍的整体素质

5.3.2组织网络 提高XX经销商队伍的素质,引入淘汰激励机制;提高单 7

店销量,尤其是大卖尝连锁超市的单店销量;对XX优势区域深度分销工作的切实推动,向二三级市场县、镇级市场渗透

6.营销战术规划

6.1 产品策略

6.1.1产品功效诉求

做工精良,科技含量高,让消费者体验安全,细致和幸福的感觉

6.1.2产品特点

(1)质量优秀(2)科技含量高(3)种类多(4)分类明确

6.2 产品定位

高品质,高附加值;

(1)形象产品 (2)打市场产品 (3)打利润产品(4)阻击产品

6.3价格策略

6.3.1形象产品高质高价

6.3.2打市场产品 中质中价

6.3.3打利润产品中质高价

6.3.4阻击产品 中质低价 打击对手

6.4渠道选择策略

6.4.1形象产品:A类大商场包括国美、 苏定等, 专卖店,旗舰店。

6.4.2打市场产品:大商尝大卖尝区域卖尝商超、电器专营

6.4.3打利润产品:大商尝A类大商尝区域卖尝商超

6.4.4阻击产品:大卖尝区域卖尝商超

6.5渠道分类策略

6.5.1商场分类

旗舰店,A类店。全新高档形象包装,重点销售高毛利、高端的产品为主。重点商场,B类店。以店中店的形式注重中高档产品的陈列。

普通商场,C类店。注重产品的专柜陈列,以中档产品为主。

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6.5.2卖场分类

国际性卖场, A类店。

区域性连锁卖场, B类店。

城市卖场, C类店

7.促销思路概要及促销与推广方案

7.1促销

7.1.1第一季度 预热期1月-3月

确立传播形象,双节旺季促销

7.1.2 第二季度 启动期 3月-6月

投放新产品

形象产品启动市场

提升品牌形象

全面抑制对手

7.1.3第三季度 高潮期 6月到10月

实施区域化营销产品带动销售

利用XXXX的宣传,推出系列活动,加大促销

7.1.4第四季度 持续期 10月到12月

形象产品维持销售 产品持续促销阶段

7.2 公司品牌推广

进一步巩固XX行业领先者的品牌形象,让XXXXX的印象在目标消费者中更清晰

强化品牌价值的输出。以价值超越价格。在消费者心目中建立高品质、时尚感的价值形象,摆脱竞争对手的价格纠缠,建立品牌防御体系。

围绕“XXXX”两件大事展开公关和品牌推广活动,重点提高消费者对品牌价值的认同,开展一系列整合传播活动。

7.3 公司产品品牌推广

(1)战略主导品牌。以建立品牌形象,抢占中低端市场为主。全线产品覆盖。

(2)品牌任务:在巩固原有老顾客的基础上,吸引年轻高收入的新消费者;

(3)品牌策略:巩固品牌资产,利用X的形象,以形象产品带动的策略

(4)广告诉求:以高品质、时尚化和技术领先作为核心产品的主诉求点,以强化使用体验作为传播方向,感性为主,理性为辅。

(5)媒体:通过中央级和省级重点媒体,率先在竞争对手占优势的品类中建立领先者的形象,重点投入,遏止竞争对手增长

(6)终端:重点加强传播的落地工作,提高市场推广效果,强化终端管理与传播;

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XX家电2017年市场营销计划方案2017-07-08 14:04:36 | #2楼回目录

XX集团2017年市场营销计划方案

姓名:____________

班级:____________

学号:____________

二O一一年 一 月 一日

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1.前言

2.策划目的及预期目标

此次策划旨在回顾2017,展望2017,在2017年,企业必须完成销售目标3亿,销售增长7500万的战略任务。

进一步打开欧美市场,巩固东南亚市场的地位。进一步打开国内市场挖掘三,四线被中国国产品牌占有的市常

全国建设各大城市开展“家电一站式服务”计划

3.整体分析:

3.1行业分析与行业发展趋势

我国家电行业发展呈现六大特点:

1、中国作为世界家电制造基地的特征更加明显。中国家电工业经过近20年发展,建立了健全的生产制造体系,生产效率和生产成本具有国际领先水平,同时劳动力素质不断提高,劳动力成本相对低廉,是进行国际性制造和采购的最佳场所之一。国际跨国企业为了保持其在国际市场和本土市场上产品的竞争能力,也纷纷向中国转移制造基地,中国已成为世界家电主要制造基地。例如去年微波炉全年共出口1252万台,占当年生产量的69%;电饭锅全年共出口822万台,占到当年生产量的57%。

2、变化的市场形势促使产业结构和企业结构不断进行调整。家电行业已经基本结束了高速成长期,行业竞争非常激烈,过度竞争造成了制造业平均利润水平下降。为了求得生存和发展,家电企业之间资源的重新整合成为必然,产业结构在不断发生变化。一些企业通过战略联盟,改变了以往单一的竞争关系,企业通过联合,提高资源的利用率,降低企业的运行成本,从而提高企业的竞争能力。

3、行业资本结构发生变化。近几年行业资本结构变化的趋势是国有资本在逐步减少,民间资本的比例增加,这在经济发达的江苏、浙江和广东几省更为明显,民营企业在行业中表现出了极强的竞争力。

4、中国家电业正由制造商为主导的行业向制造商、经销商、供应商等共同调整行业结构的方向转变。近几年,家电流通渠道发生着重大变化,过 2

去以百货商店为主体的格局已经转变为百货商店、超市、家电专卖店、连锁店等多渠道并举的局面。特别是家电连锁店的兴起,预示着流通领域的一场革命,流通企业和制造企业之间的力量对比在发生着重大的变化,并且出现了工业资本和商业资本进一步结合的态势。

5、重视技术开发,打造核心竞争力。目前家电行业已经具备了一定的技术科研能力,在个别领域达到或超过了国际先进水平。去年技术开发的重点是在节能、控制、环保和信息等几个方面,研究越来越深入。

6、价格竞争尚未得到有效的规范。家电行业供大于求,低水平重复建设现象十分严重。由于中国消费者的人均购买力相对较低,价格的敏感度非常高,消费观念还不健全,容易受低价格的诱惑,再者许多家电企业的营销手段贫乏,缺乏精密的策划和高超的技巧,为吸引消费者的关注力,价格竞争成为了最主要的竞争手段。去年最令人关注是空调器市场,价格战几乎贯穿了全年的竞争。目前中国家电产品的价格水平在全世界范围内是最低的,长期的价格战对行业的发展有着巨大的负面影响。

中国小家电产业是中国家电行业中重要组成部分,在30多年发展过程中中国产业走过一条先外后内发展道路,应该说早年小家电产品大多以模仿为主,销售市场也以欧美市场等国家为重。家电行业统计数据显示,十一五期间中国小家电在全球出口市场保持了60%左右份额,其中2017年小家电产品出口额达到了138亿美元,与2005年增长了52%,中国已经成为全球最主要的小家电生产基地。

经过多年积累,中国小家电行业整体制造水平不但提升,在加上中国内需市场不断增长,消费者对生活品质重视追求,加快了小家电普及率。在这个过程中,中国小家电企业具备创造和创新能力。豆浆机、浴霸和电压力锅等专门针对中国消费者,包括室内加热器、家用净水器等产品迅速普及,提高消费者生活品质。家电协会委托市场调查公司,在7个主要城市消费调查显示,电饭锅、电磁灶、电水壶、室内加热器、电压力锅城市家庭拥有超过50%。在发达国家小家电是家庭必用品,小家电能够大大简化家务劳动复杂程度,改善厨房和居室环境,提高家务劳改趣味性。发达国家平均每户家庭 3

拥有近40种小家电产品,而中国大中城市平均还不到10个。可见这一市场发展潜力巨大,十二五期间随着中国人民富裕程度与社会文明程度不断提升,生活节奏不断加快,个性化、时尚化消费需求不断涌现,将为小家电创造更为广泛的需求领域。在数量发展的同时,小家电行业也体现了新特点。 特点一:向功能更全,更人性化发展

特点二:厨卫电器依然主流 更加关注中国传统消费需求

特点三:继续向全球小家电市场进军

根据家用电器协会信息部部长胡晓红的《国际小家电发展趋势报告》指出,现在,中国已经是全球小家电举足轻重的力量,大约占了全球70%左右,这是从贸易量和产量来看的。中国2017年小家电出口额大约占到全球市场37%,5个主要发达国家他们占了比重是27%,还有5个其他的发展中新兴国家大约占全球市场8%。中间那张图可以看到,从2002到2017年中国小家电出口额在全球市场是一个非常稳定,逐年上升的态势。在全球市场利好消息的影响下,中国小家电企业都在积极进行海外布局,其中苏泊尔、美的都在拓展海外市场,并针对当地特点开发一些新的家电品类。

看到了小家电市场的新发展,也要看到小家电行业由于准入门槛较低,一些企业不能严格自律,消费者投诉量的增长速度甚至超过了小家电市场规模的增速。今年上半年,315消费电子投诉网共受理1685宗小家电投诉,中国家电协会副秘书长陈钢说:“要治理这一混乱局面,除了依靠激烈的市场竞争大浪淘沙,就是用行业标准规范市常”目前,家电协会已经企业联手制定行业标准,相信以后小家电行业会更见健康快速的发展。

3.2 竞争对手分析

国际小家电品牌。市场上活跃的国际小家电品牌屈指可数,主要为一线阵营的飞利浦、松下、博朗、伊莱克斯、三洋、好运达及二线阵营的特福、德龙、伟嘉、LG等。

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台资、港资或其他合资品牌。最著名的有灿坤,其次还有尚朋堂、惠康、威马等。其中灿坤是著名的OEM生产商。

国内小家电品牌。如格兰仕、海菱、亚都、富达、西贝乐、九阳、龙的、飞科、超人、红牌等。其中部分品牌同时是国外品牌的OEM生产商。国内大家电品牌兼营小家电。如海尔、美的、格力、科龙、奔腾等等,其中许多同时是OEM生厂商。

OEM生产商(可能准备推出自己品牌)及其他准备进入小家电市场的品牌如西摩(汉声)、东菱。

虽然国内诸多品牌已经纷纷进入小家电市场,但在厨房小家电中,我们的主要竞争对手还是美的、苏泊尔、三角和奔腾。

3.3 销售状况分析

3.3.1渠道方面:销售增长主要来自于各大卖场

3.3.2产品方面:

3.3.3时间方面:销售增长主要来自于一、九、十一、十二月四个月份

3.3.4区域方面:销售增长主要来自于广西、云南、东三盛广东等地

3.4公司问题分析

3.4.1产品分析

产品规划职能缺失;产品研发不能适应市场需求;

产品品项重复,档次没有拉开;

原主导产品有老化趋势,新主导产品尚未形成。

3.4.2 渠道和终端分析

没有做好渠道间的规划、管理与协调;

渠道信息流通不合理,不顺畅,缺乏有效协调。

重高空,轻地面;重终端宣传,轻卖场管理

3.4.3 组织和管理分析

(1)营销中心组织架构不合理,岗位责权利不明确;

(2)销售部、市场部之间存在职能空白、交叉现象,缺乏有效的沟通和协调;

(3)业务流程不明确/环节多,导致工作效率低。

3.4.4人员和机制分析

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(1)人员考核指标单一没有与业绩挂钩;

(2)缺乏激励/竞争/淘汰/培训机制,人员安于现状,不思进取;员工与公司没有共同的价值观;

(3)人员的数量和质量难以满足工作的需要;

4. 公司SWOT分析

4.1优势

公司处于行业领先地位,在行业排名中,本公司全国排名第9。市场占有率高;

研发、生产水平较高;

营销网络覆盖面广,渠道成员忠诚度高。

4.2 劣势

营销管理薄弱,在组织架构、考核机制、激励机制、培训机制、业务流程等方面存在问题;

渠道缺乏规划和协调、产品缺乏管理/规划、品牌价值空心化。

品牌知名度不够高

4.3机会

厨房小家电行业发展品牌化;

国际品牌立足未稳,尚未形成真正威胁。

厨房小家电市场潜力巨大,增长速度较快;

东南亚市场未出现可威胁的对手

4.4 威胁

美的和苏泊尔等对手步步紧逼;

国际品牌投资加大;

原材料价格上涨;

同质化的产品价格越来越低。

5.营销战略规划

5.1 聚焦战略

5.1.1产品聚焦

产品线聚焦:电饭煲、电热水壶、电磁炉三大品类,以带动总体销售。 明星产品聚焦:聚焦在XX形象产品上,加强品牌价值。

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战斗产品聚焦:针对竞品的强势产品,专门划分出类似的中低端产品争夺竞品市场份额。

5.1.2渠道与终端聚焦

卖场聚焦:适应业态变化,把商场卖场作为在发达地区争夺市场,提升销量的战略关键。

经销商聚焦:针对竞争情况,重点扶持进攻市场的经销商,给予政策倾斜。 终端聚焦:突出重点区域重点终端的软硬建设,实行终端规范化。

5.1.3管理聚焦

组织聚焦:重点强化销售部、市场部、大区的职能。

流程聚焦:重点梳理7大流程,提高营销中心运营效率和大区市场反应力。 机制聚焦:优化业绩考核系统和激励系统,最大调动营销人员积极性。

5.1.4传播聚焦

主题聚焦:围绕XXXX为主线,展开传播。

活动聚焦:围绕XXXX,以一系列公关活动地面拉动。

媒体聚焦:根据2017年传播规划和区域划分,选择中央电视台投放。

5.2营销升级战略

5.2.1优化战略

针对不同的消费群、不同终端和不同的区域市场,优化XX产品结构。形成占位、占利、占量、阻击的产品进攻体系

5.2.2品牌战略

通过厨房小家电的研究和分析,针对不同的细分市场,导入母子品牌结构,形成品牌进攻、防御系统,巩固XX在厨房小家电领域的领导品牌地位

5.2.3宣传战略

以明星产品(例如 电饭煲)为载体,以XXXX为中心,展开2017年的品牌传播工作

5.2.4销量战略

目标销量3亿。提升大卖场的销量。提升重点区域市尝重点客户。特殊渠道的开拓

5.3管理升级战略

5.3.1打造团队打造以消费者为中心、市场为导向的、创造利润为目的组 7

织结构,优化流程,打破部门障碍提高组织对市场的快速反应力;通过引入新鲜血液、引入竞争机制、营销学习型组织的企业文化,提高队伍的整体素质

5.3.2组织网络 提高XX经销商队伍的素质,引入淘汰激励机制;提高单店销量,尤其是大卖尝连锁超市的单店销量;对XX优势区域深度分销工作的切实推动,向二三级市场县、镇级市场渗透

6.营销战术规划

6.1 产品策略

6.1.1产品功效诉求

做工精良,科技含量高,让消费者体验安全,细致和幸福的感觉

6.1.2产品特点

(1)质量优秀(2)科技含量高(3)种类多(4)分类明确

6.2 产品定位

高品质,高附加值;

(1)形象产品 (2)打市场产品 (3)打利润产品(4)阻击产品

6.3价格策略

6.3.1形象产品高质高价

6.3.2打市场产品 中质中价

6.3.3打利润产品中质高价

6.3.4阻击产品 中质低价 打击对手

6.4渠道选择策略

6.4.1形象产品:A类大商场包括国美、 苏定等, 专卖店,旗舰店。

6.4.2打市场产品:大商尝大卖尝区域卖尝商超、电器专营

6.4.3打利润产品:大商尝A类大商尝区域卖尝商超

6.4.4阻击产品:大卖尝区域卖尝商超

6.5渠道分类策略

6.5.1商场分类

旗舰店,A类店。全新高档形象包装,重点销售高毛利、高端的产品为主。 重点商场,B类店。以店中店的形式注重中高档产品的陈列。

普通商场,C类店。注重产品的专柜陈列,以中档产品为主。

6.5.2卖场分类

国际性卖场, A类店。

区域性连锁卖场, B类店。

城市卖场, C类店

7.促销思路概要及促销与推广方案

7.1促销

7.1.1第一季度 预热期1月-3月

确立传播形象,双节旺季促销

7.1.2 第二季度 启动期 3月-6月

投放新产品

形象产品启动市场

提升品牌形象

全面抑制对手

7.1.3第三季度 高潮期 6月到10月

实施区域化营销产品带动销售

利用XXXX的宣传,推出系列活动,加大促销

7.1.4第四季度 持续期 10月到12月

形象产品维持销售 产品持续促销阶段

7.2 公司品牌推广

进一步巩固XX行业领先者的品牌形象,让XXXXX的印象在目标消费者中更清晰

强化品牌价值的输出。以价值超越价格。在消费者心目中建立高品质、时尚感的价值形象,摆脱竞争对手的价格纠缠,建立品牌防御体系。

围绕“XXXX”两件大事展开公关和品牌推广活动,重点提高消费者对品牌价值的认同,开展一系列整合传播活动。

7.3 公司产品品牌推广

(1)战略主导品牌。以建立品牌形象,抢占中低端市场为主。全线产品覆盖。

(2)品牌任务:在巩固原有老顾客的基础上,吸引年轻高收入的新消费者;

(3)品牌策略:巩固品牌资产,利用X的形象,以形象产品带动的策略

(4)广告诉求:以高品质、时尚化和技术领先作为核心产品的主诉求点,以强化使用体验作为传播方向,感性为主,理性为辅。

(5)媒体:通过中央级和省级重点媒体,率先在竞争对手占优势的品类中建立领

先者的形象,重点投入,遏止竞争对手增长

(6)终端:重点加强传播的落地工作,提高市场推广效果,强化终端管理与传播;

XX家电2017年市场营销计划方案2017-07-08 14:03:53 | #3楼回目录

XX集团2017年市场营销计划方案

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二O一一年 一 月 一日

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1.前言

2.策划目的及预期目标

此次策划旨在回顾2017,展望2017,在2017年,企业必须完成销售目标3亿,销售增长7500万的战略任务。

进一步打开欧美市场,巩固东南亚市场的地位。进一步打开国内市场挖掘三,四线被中国国产品牌占有的市常

全国建设各大城市开展“家电一站式服务”计划

3.整体分析:

3.1行业分析与行业发展趋势

我国家电行业发展呈现六大特点:

1、中国作为世界家电制造基地的特征更加明显。中国家电工业经过近20年发展,建立了健全的生产制造体系,生产效率和生产成本具有国际领先水平,同时劳动力素质不断提高,劳动力成本相对低廉,是进行国际性制造和采购的最佳场所之一。国际跨国企业为了保持其在国际市场和本土市场上产品的竞争能力,也纷纷向中国转移制造基地,中国已成为世界家电主要制造基地。例如去年微波炉全年共出口1252万台,占当年生产量的69%;电饭锅全年共出口822万台,占到当年生产量的57%。

2、变化的市场形势促使产业结构和企业结构不断进行调整。家电行业已经基本结束了高速成长期,行业竞争非常激烈,过度竞争造成了制造业平均利润水平下降。为了求得生存和发展,家电企业之间资源的重新整合成为必然,产业结构在不断发生变化。一些企业通过战略联盟,改变了以往单一的竞争关系,企业通过联合,提高资源的利用率,降低企业的运行成本,从而提高企业的竞争能力。

3、行业资本结构发生变化。近几年行业资本结构变化的趋势是国有资本在逐步减少,民间资本的比例增加,这在经济发达的江苏、浙江和广东几省更为明显,民营企业在行业中表现出了极强的竞争力。

4、中国家电业正由制造商为主导的行业向制造商、经销商、供应商等共同调整行业结构的方向转变。近几年,家电流通渠道发生着重大变化,过去以百货商店为主体的格局已经转变为百货商店、超市、家电专卖店、连锁 2

店等多渠道并举的局面。特别是家电连锁店的兴起,预示着流通领域的一场革命,流通企业和制造企业之间的力量对比在发生着重大的变化,并且出现了工业资本和商业资本进一步结合的态势。

5、重视技术开发,打造核心竞争力。目前家电行业已经具备了一定的技术科研能力,在个别领域达到或超过了国际先进水平。去年技术开发的重点是在节能、控制、环保和信息等几个方面,研究越来越深入。

6、价格竞争尚未得到有效的规范。家电行业供大于求,低水平重复建设现象十分严重。由于中国消费者的人均购买力相对较低,价格的敏感度非常高,消费观念还不健全,容易受低价格的诱惑,再者许多家电企业的营销手段贫乏,缺乏精密的策划和高超的技巧,为吸引消费者的关注力,价格竞争成为了最主要的竞争手段。去年最令人关注是空调器市场,价格战几乎贯穿了全年的竞争。目前中国家电产品的价格水平在全世界范围内是最低的,长期的价格战对行业的发展有着巨大的负面影响。

中国小家电产业是中国家电行业中重要组成部分,在30多年发展过程中中国产业走过一条先外后内发展道路,应该说早年小家电产品大多以模仿为主,销售市场也以欧美市场等国家为重。家电行业统计数据显示,十一五期间中国小家电在全球出口市场保持了60%左右份额,其中2017年小家电产品出口额达到了138亿美元,与2005年增长了52%,中国已经成为全球最主要的小家电生产基地。

经过多年积累,中国小家电行业整体制造水平不但提升,在加上中国内需市场不断增长,消费者对生活品质重视追求,加快了小家电普及率。在这个过程中,中国小家电企业具备创造和创新能力。豆浆机、浴霸和电压力锅等专门针对中国消费者,包括室内加热器、家用净水器等产品迅速普及,提高消费者生活品质。家电协会委托市场调查公司,在7个主要城市消费调查显示,电饭锅、电磁灶、电水壶、室内加热器、电压力锅城市家庭拥有超过50%。在发达国家小家电是家庭必用品,小家电能够大大简化家务劳动复杂程度,改善厨房和居室环境,提高家务劳改趣味性。发达国家平均每户家庭拥有近40种小家电产品,而中国大中城市平均还不到10个。可见这一市场 3

发展潜力巨大,十二五期间随着中国人民富裕程度与社会文明程度不断提升,生活节奏不断加快,个性化、时尚化消费需求不断涌现,将为小家电创造更为广泛的需求领域。在数量发展的同时,小家电行业也体现了新特点。 特点一:向功能更全,更人性化发展

特点二:厨卫电器依然主流 更加关注中国传统消费需求

特点三:继续向全球小家电市场进军

根据家用电器协会信息部部长胡晓红的《国际小家电发展趋势报告》指出,现在,中国已经是全球小家电举足轻重的力量,大约占了全球70%左右,这是从贸易量和产量来看的。中国2017年小家电出口额大约占到全球市场37%,5个主要发达国家他们占了比重是27%,还有5个其他的发展中新兴国家大约占全球市场8%。中间那张图可以看到,从2002到2017年中国小家电出口额在全球市场是一个非常稳定,逐年上升的态势。在全球市场利好消息的影响下,中国小家电企业都在积极进行海外布局,其中苏泊尔、美的都在拓展海外市场,并针对当地特点开发一些新的家电品类。

看到了小家电市场的新发展,也要看到小家电行业由于准入门槛较低,一些企业不能严格自律,消费者投诉量的增长速度甚至超过了小家电市场规模的增速。今年上半年,315消费电子投诉网共受理1685宗小家电投诉,中国家电协会副秘书长陈钢说:“要治理这一混乱局面,除了依靠激烈的市场竞争大浪淘沙,就是用行业标准规范市常”目前,家电协会已经企业联手制定行业标准,相信以后小家电行业会更见健康快速的发展。

3.2 竞争对手分析

国际小家电品牌。市场上活跃的国际小家电品牌屈指可数,主要为一线阵营的飞利浦、松下、博朗、伊莱克斯、三洋、好运达及二线阵营的特福、德龙、伟嘉、LG等。

台资、港资或其他合资品牌。最著名的有灿坤,其次还有尚朋堂、惠康、 4

威马等。其中灿坤是著名的OEM生产商。

国内小家电品牌。如格兰仕、海菱、亚都、富达、西贝乐、九阳、龙的、飞科、超人、红牌等。其中部分品牌同时是国外品牌的OEM生产商。

国内大家电品牌兼营小家电。如海尔、美的、格力、科龙、奔腾等等,其中许多同时是OEM生厂商。

OEM生产商(可能准备推出自己品牌)及其他准备进入小家电市场的品牌如西摩(汉声)、东菱。

虽然国内诸多品牌已经纷纷进入小家电市场,但在厨房小家电中,我们的主要竞争对手还是美的、苏泊尔、三角和奔腾。

3.3 销售状况分析

3.3.1渠道方面:销售增长主要来自于各大卖场

3.3.2产品方面:

3.3.3时间方面:销售增长主要来自于一、九、十一、十二月四个月份

3.3.4区域方面:销售增长主要来自于广西、云南、东三盛广东等地

3.4公司问题分析

3.4.1产品分析

产品规划职能缺失;产品研发不能适应市场需求;

产品品项重复,档次没有拉开;

原主导产品有老化趋势,新主导产品尚未形成。

3.4.2 渠道和终端分析

没有做好渠道间的规划、管理与协调;

渠道信息流通不合理,不顺畅,缺乏有效协调。

重高空,轻地面;重终端宣传,轻卖场管理

3.4.3 组织和管理分析

(1)营销中心组织架构不合理,岗位责权利不明确;

(2)销售部、市场部之间存在职能空白、交叉现象,缺乏有效的沟通和协调;

(3)业务流程不明确/环节多,导致工作效率低。

3.4.4人员和机制分析

(1)人员考核指标单一没有与业绩挂钩;

(2)缺乏激励/竞争/淘汰/培训机制,人员安于现状,不思进取;员工与公司 5

没有共同的价值观;

(3)人员的数量和质量难以满足工作的需要;

4. 公司SWOT分析

4.1优势

公司处于行业领先地位,在行业排名中,本公司全国排名第9。市场占有率高;

研发、生产水平较高;

营销网络覆盖面广,渠道成员忠诚度高。

4.2 劣势

营销管理薄弱,在组织架构、考核机制、激励机制、培训机制、业务流程等方面存在问题;

渠道缺乏规划和协调、产品缺乏管理/规划、品牌价值空心化。

品牌知名度不够高

4.3机会

厨房小家电行业发展品牌化;

国际品牌立足未稳,尚未形成真正威胁。

厨房小家电市场潜力巨大,增长速度较快;

东南亚市场未出现可威胁的对手

4.4 威胁

美的和苏泊尔等对手步步紧逼;

国际品牌投资加大;

原材料价格上涨;

同质化的产品价格越来越低。

5.营销战略规划

5.1 聚焦战略

5.1.1产品聚焦

产品线聚焦:电饭煲、电热水壶、电磁炉三大品类,以带动总体销售。 明星产品聚焦:聚焦在XX形象产品上,加强品牌价值。

战斗产品聚焦:针对竞品的强势产品,专门划分出类似的中低端产品争夺竞品市场份额。

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5.1.2渠道与终端聚焦

卖场聚焦:适应业态变化,把商场卖场作为在发达地区争夺市场,提升销量的战略关键。

经销商聚焦:针对竞争情况,重点扶持进攻市场的经销商,给予政策倾斜。 终端聚焦:突出重点区域重点终端的软硬建设,实行终端规范化。

5.1.3管理聚焦

组织聚焦:重点强化销售部、市场部、大区的职能。

流程聚焦:重点梳理7大流程,提高营销中心运营效率和大区市场反应力。 机制聚焦:优化业绩考核系统和激励系统,最大调动营销人员积极性。

5.1.4传播聚焦

主题聚焦:围绕XXXX为主线,展开传播。

活动聚焦:围绕XXXX,以一系列公关活动地面拉动。

媒体聚焦:根据2017年传播规划和区域划分,选择中央电视台投放。

5.2营销升级战略

5.2.1优化战略

针对不同的消费群、不同终端和不同的区域市场,优化XX产品结构。形成占位、占利、占量、阻击的产品进攻体系

5.2.2品牌战略

通过厨房小家电的研究和分析,针对不同的细分市场,导入母子品牌结构,形成品牌进攻、防御系统,巩固XX在厨房小家电领域的领导品牌地位

5.2.3宣传战略

以明星产品(例如 电饭煲)为载体,以XXXX为中心,展开2017年的品牌传播工作

5.2.4销量战略

目标销量3亿。提升大卖场的销量。提升重点区域市尝重点客户。特殊渠道的开拓

5.3管理升级战略

5.3.1打造团队打造以消费者为中心、市场为导向的、创造利润为目的组织结构,优化流程,打破部门障碍提高组织对市场的快速反应力;通过引入新鲜血液、引入竞争机制、营销学习型组织的企业文化,提高队伍的整体素质

5.3.2组织网络 提高XX经销商队伍的素质,引入淘汰激励机制;提高单 7

店销量,尤其是大卖尝连锁超市的单店销量;对XX优势区域深度分销工作的切实推动,向二三级市场县、镇级市场渗透

6.营销战术规划

6.1 产品策略

6.1.1产品功效诉求

做工精良,科技含量高,让消费者体验安全,细致和幸福的感觉

6.1.2产品特点

(1)质量优秀(2)科技含量高(3)种类多(4)分类明确

6.2 产品定位

高品质,高附加值;

(1)形象产品 (2)打市场产品 (3)打利润产品(4)阻击产品

6.3价格策略

6.3.1形象产品高质高价

6.3.2打市场产品 中质中价

6.3.3打利润产品中质高价

6.3.4阻击产品 中质低价 打击对手

6.4渠道选择策略

6.4.1形象产品:A类大商场包括国美、 苏定等, 专卖店,旗舰店。

6.4.2打市场产品:大商尝大卖尝区域卖尝商超、电器专营

6.4.3打利润产品:大商尝A类大商尝区域卖尝商超

6.4.4阻击产品:大卖尝区域卖尝商超

6.5渠道分类策略

6.5.1商场分类

旗舰店,A类店。全新高档形象包装,重点销售高毛利、高端的产品为主。重点商场,B类店。以店中店的形式注重中高档产品的陈列。

普通商场,C类店。注重产品的专柜陈列,以中档产品为主。

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6.5.2卖场分类

国际性卖场, A类店。

区域性连锁卖场, B类店。

城市卖场, C类店

7.促销思路概要及促销与推广方案

7.1促销

7.1.1第一季度 预热期1月-3月

确立传播形象,双节旺季促销

7.1.2 第二季度 启动期 3月-6月

投放新产品

形象产品启动市场

提升品牌形象

全面抑制对手

7.1.3第三季度 高潮期 6月到10月

实施区域化营销产品带动销售

利用XXXX的宣传,推出系列活动,加大促销

7.1.4第四季度 持续期 10月到12月

形象产品维持销售 产品持续促销阶段

7.2 公司品牌推广

进一步巩固XX行业领先者的品牌形象,让XXXXX的印象在目标消费者中更清晰

强化品牌价值的输出。以价值超越价格。在消费者心目中建立高品质、时尚感的价值形象,摆脱竞争对手的价格纠缠,建立品牌防御体系。

围绕“XXXX”两件大事展开公关和品牌推广活动,重点提高消费者对品牌价值的认同,开展一系列整合传播活动。

7.3 公司产品品牌推广

(1)战略主导品牌。以建立品牌形象,抢占中低端市场为主。全线产品覆盖。

(2)品牌任务:在巩固原有老顾客的基础上,吸引年轻高收入的新消费者;

(3)品牌策略:巩固品牌资产,利用X的形象,以形象产品带动的策略

(4)广告诉求:以高品质、时尚化和技术领先作为核心产品的主诉求点,以强化使用体验作为传播方向,感性为主,理性为辅。

(5)媒体:通过中央级和省级重点媒体,率先在竞争对手占优势的品类中建立领先者的形象,重点投入,遏止竞争对手增长

(6)终端:重点加强传播的落地工作,提高市场推广效果,强化终端管理与传播;

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